时尚业规则从“Sex Sells”向“Sex Poison”转变

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2019年3月7日：如果Victoria’s Secret 维多利亚的秘密陷入无可救药的境地，显示服装业的“Sex Sells”可能不再奏效，那么Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 过去两年的转变形象后的强劲反弹，以及Metoo 运动下此起彼伏下台的时尚行业老板们，则完全证明时尚行业已经开始“Sex Poison”规则。

截至2月2日的四季度，该美国青少年服饰集团录得3%的同店销售增长，其中副线快时尚品牌Hollister 延续增长势头，同店销售大涨6%，而Abercrombie & Fitch 品牌同店销售因上衣和连衣裙上设计失误，假日季同店销售下滑2%。报告期内，美国市场录得5%的同店销售增幅，而国际市场下滑2%。

集团复兴的功臣Fran Horowitz 表示，在更新门店概念后，运营效率明显提高。

她同时称，Abercrombie & Fitch Co. 已经连续6个季度和两个财年实现同店销售增长，以强劲的态势结束2018年，而且数据渠道首次突破10亿美元，更重要的是毛利率和运营杠杆率改善，使经调整后EBIT 利润率提高了100个基点，全年经调整后净利润大涨77%。

2017年2月1日升任集团CEO 的Fran Horowitz 引领了今年服装和百货行业女性CEO 风潮，此前Kohl’s Corp. (NYSE:KSS) 科尔士百货、J.C. Penney Co. Inc. (NYSE:JCP) 彭尼百货均罕见任命公司历史上首位女性CEO。

前年初担任CEO后，Fran Horowitz 即立即为Abercrombie & Fitch 推出灯光更足、更明亮的门店概念，取代此前持续15年的阴暗、充满劣质香水的门店概念，与此同时，该品牌在2017年假日季前推出一个全新的“This is the Time”电视广告宣传，彻底的去情色化，聚焦青少年健康、正面的形象。该广告亦是品牌10年来首次未出现裸身模特的电视广告。

目前Abercrombie & Fitch 约10%的门店装修为新概念，今年将续增10%，而2015年转型快时尚的Hollister 品牌，已经完成45%的门店改造，今年底将增加至55%。

Fran Horowitz 表示，尽管在线销售占比走高，但是该公司依旧会持续投资实体店。去年11月，她晋升Hollister 总裁Kristin Scott 为集团品牌全球总裁，总管两大品牌运营。

四季度，Abercrombie & Fitch Co. 净利润大涨30.6%，由7,421.0万美元增至9,693.6万美元，每股收益由1.05美元增至1.42美元，经调整后1.35美元远超Refinitiv 预期的1.15美元。

报告期内，Abercrombie & Fitch Co. 收入下跌3.1%至11.556亿美元，2017财年同期为11.932亿美元，其中Abercrombie & Fitch 品牌收入跌幅9%至4.427亿美元，而Hollister 收入增长1%至7.129亿美元。

集团同时预期2019年继续正面销售和同店销售表现，收入预期增幅2-4%至36.6- 37.3亿美元，超出市场预期的36.1亿美元，同时毛利率预期可录得轻微改善。

超预期的季度业绩刺激Abercrombie & Fitch Co. 股价盘前飙升近一成，开盘跳空大涨13.16%后更是越涨越有，全天涨幅20.37%报25.70美元，盘中最高报26.59美元涨幅24.54%。

不过，Abercrombie & Fitch Co. 去年关店29间，新开22间门店，期内Abercrombie & Fitch 品牌净关店11间，其中北美市场关店20间新开5间，国际市场新增5间门店。

Fran Horowitz 称公司今年继续关闭40间低效门店，而伴随着未来几年有50%的租约到期，在评估后，预计将有更多门店关闭。

过去8年，该公司已经累计关闭约475间门店，截至2月初，该美国青少年服饰集团共运营861间门店，包括339间Abercrombie 门店和541间Hollister 门店。

尽管美国零售业在2018年取得过去10年最强劲表现，但是关店潮却愈演愈烈。Coresight Research 近期的报告显示，2019年前两个月，美国零售商宣布关闭的门店数量达到4,300家，此前宣布二次破产的Payless ShoeSource 占据其中2,300间，而刚刚发布年度业绩并准备拆分业务的服饰巨头Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞集团拟关闭230间Gap 美国门店，而Victoria’s Secret 则宣布关闭50间门店。

2018年全年，Abercrombie & Fitch Co. 收入增长2.9%至35.901亿美元，2017年为34.927亿美元，其中Abercrombie & Fitch 品牌收入跌幅1%至14.376亿美元，而Hollister 收入增长6%至21.525亿美元。报告期内，集团同店销售录得3%的增幅，Abercrombie & Fitch 和Hollister 分别录得1%和5%的同店销售增幅，美国市场6%的同店销售增幅抵消国际市场2%的跌幅。

集团全年纯利暴涨648.8%至7,880.8万美元，2017财年为1,052.5万美元，EPS 由0.10美元增至1.08美元。

全年毛利率改善50个基点至60.2%，其中四季度毛利59.1%按年增70个基点。

对于集团过去两年的改善Fran Horowitz 表示满意，她指出数据调查机构YouGov 的报告也显示，Abercrombie & Fitch 的品牌声誉过去一年达到2012年来的最高点。该55岁的明星CEO 在2017年拿到了超过1,000万美元，预计2018年其薪酬可能进一步提高。

截至周三收盘，Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 股价今年迄今大涨逾28%，远超标普500指数3.49%的涨幅。

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