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后COVID-19时代 安德玛持续发力 加速本地化数字化

作者 发表于 2020-06-24 21:37:22 来源:

标签:Under Armour,安德玛

无时尚中文网(微信号:nofashioncn)2020年6月24日“大流行改变一切”,2019年底爆发新冠病毒疫情正在加速零售业的转型,限聚令下门店消费者保持社交距离以及全员营销正成为零售业后COVID-19 时代的新常态,而每年一次的中国大型促销节“618”正是检验零售业因应大流行转型和改革的首个重要节点。

据阿里巴巴(NYSE:BABA)、拼多多(NASDAQ:PDD)和京东(NASDAQ:JD)三大国内电商平台公布的数据显示,2020年“618”首次公布GMV 数据的天猫录得6,982亿元交易额,而京东GMV 增幅33.6%至2,692亿元,未公布具体交易额的拼多多表示日均订单量上涨119%。

中国国家统计局月中的数据显示,1-5月中国消费市场下滑13.5%,但线上销售仍有4.5%的增长。尽管大流行对非必需品消费有所抑制,但是线上消费仍然表现强势,“618”的数据势必更进一步推动零售商投资和布局线上。

作为疫情后首场大型促销活动,除消费者补偿性及报复性消费和品牌商加大折扣清理库存的刺激外,亦看到“直播带货”、微信小程序等新型方式,以及有品牌正借助“大流行改变一切”的契机,全方位投资多渠道、多内容逆势而上。

1月初Under Armour 安德玛汇集全球运动爱好者在美国举办运动潜能开发峰会,宣布年度品牌精神“有我就没完”,该活动荣获Event Marketer体验式营销大奖

于今年“618”大放异彩的美国高端专业体育运动品牌Under Armour 安德玛向无时尚中文网表示,后COVID-19 时代,消费者将会更加谨慎、更加挑剔,对于零售商来说,必须以更高的要求、更专业的内容、更优秀的产品以增加消费者忠诚度。

据Under Armour 安德玛称,品牌6月18日单日GMV 同比录得近翻倍的表现,6月1日至6月18日整体销售同比去年增长超50%,6月1日当天前9分钟销售已经超越去年同天。除了Under Armour 安德玛的专业运动品牌形象在中国消费者中日渐深入人心,该公司的整体战略、在中国市场本地化的布局、以及围绕后COVID-19 时代的内容、营销和在线投资正形成合力,让本次“618”活动取得空前成功。

自1月底武汉封城后,Under Armour 安德玛迅速捕捉到热爱运动的消费者的需求,以及大量普通消费者为防疫的健康需求,相继推出一系列“云健身”计划,包括专业教练的多场景视频教学、UA 签约教练的线上直播以及更具互动的达人线上接力赛、线上变装秀和线上跑步挑战赛,总计获得数亿的点击/播放/阅读量。

Under Armour 安德玛表示,中国市场电商渗透率更高,年轻一代主导消费市场并热衷于社交媒体进行互动和直播渠道,因此品牌自今年初便在“有我就没完(The Only Way Is Through)”的2020年度品牌精神策略下,进一步根据大流行的发展进程和符合中国本地消费趋势进行消费者互动。

Under Armour 安德玛今年“618”销售创纪录,GMV 接近翻倍

“618”期间,Under Armour 安德玛6月11日首次登陆头部直播主持人李佳琦直播间,为“所有女生”带来品牌的跑步装备,并通过与李佳琦的合作让专业运动装备精准触达年轻、女性消费群体,吸引更多人投身运动,与此同时品牌“UA跑取真经-十万八千里”的活动自5月8日已经开展逾一个月,为此次直播销售做好预热。

除此之外,Under Armour 安德玛还邀请多位明星达人,以“618最强运动场”为主题,倾情打造兼具科技性、炫酷感与专业度的线上直播间,寓教于乐,寓练于乐。直播中,青年演员韩东君、青春有你2练习生曾可妮、Lock City 世界街舞冠军叶音现场开练“以身说法”,揭秘“自信、自律、自控”三大变强法则;IFBB大师级健身教练及运动营养师申驰、亚锦赛健身小姐冠军柏堂静、球鞋媒体人张隆三位专业人士则从科普角度与用户互动,教导饮食、装备以及科学锻炼的变强法则。

上述直播,开播首小时即冲入大牌运动小时榜,位居大牌运动榜小时榜榜一,直播观看量超32万次。

为了服务更热衷“提前”消费和“冲动”消费的年轻一代中国消费者,“618”期间Under Armour 安德玛打通与天猫CRM的深度合作,推出“天猫随心花”功能,带来低门槛“日付式”产品体验选择,给更多消费者提供体验专业运动品牌机会。合作天猫的同时,Under Armour 安德玛与微信合作,上线了囊括商城、会员服务等功能的微信小程序,并迅速推出阶梯式会员福利,激发潜在用户的会员转化以及购买转化率,激活私域流量的同时有效增强用户粘性。

合作中国本土两大科技巨头,Under Armour 安德玛为中国消费者提供了更顺畅、更便捷的、更贴近本地使用、消费习惯的体验和服务。

对中国市场的投资,除了大流行期间3月中旬开始欧美等地非必需品零售门店几乎全面关闭而中国市场率先解封的客观环境外,中国市场巨大的潜能、中国经济的韧性以及中国消费者的乐观态度和今年对体育运动用品的强烈需求,都是Under Armour 安德玛巨额投资中国的原因。

2019年12月底,Under Armour 安德玛于上海K11购物艺术中心开业的亚太地区首家UA运动交互概念店

据无时尚中文网数据显示,2017-2019财年,Under Armour 安德玛亚太市场的份额由8.71%增至12.08%,尽管未披露中国市场的具体份额,但Under Armour Inc. (NYSE:UAA) 安德玛首席执行官Patrik Frisk 表示,中国市场目前以占超过亚太市场50%的份额引领该区增长,过去三年分别录得20.0%、28.7%和14.2%的增幅。3月份以来,该品牌中、韩以外的国际市场约80%门店停摆,中国市场变得格外重要。

2019年12月底,Under Armour 安德玛于上海K11购物艺术中心开业的亚太地区首家UA运动交互概念店足以显示品牌的中国战略。Under Armour 安德玛中国区董事总经理梅宇清表示,该店将成为Under Armour 安德玛和国内广大运动爱好者进行深度沟通的实体平台,随着数量扩大,UA运动交互概念店将变成每个城市的“运动生活方式共享空间”,更是运动家们追求强大和提升运动实力的“城市基地”。

Under Armour 安德玛过去三年亚洲市场收入和占比

Patrik Frisk 于今年1月1日由首席运营官职位升任集团首席执行官,接替仅任集团主席的创始人Kevin Plank 的CEO 职位。在5月11日的集团首季度业绩会上,Patrik Frisk 表示Under Armour 安德玛作为一个知名的全球名牌,正看到在中国市场消费者快速回归,亦显示全球消费者信心的回归;集团首席财务官Dave Bergman 则表示,4、5月份看到亚太乃至全球市场的在线渠道取得强劲表现。

Under Armour 安德玛中国区董事总经理梅宇清称,Under Armour 安德玛电商渠道的增长除了消费转移至线上,品牌为用户提供的更高参与度、更好内容,以及新的产品都起到巨大的推动作用。她表示,借力新媒体的数字化推广方式始终是Under Armour 安德玛营销创新的发力点,成为疫情之下品牌与消费者沟通的主要渠道。

1月底开始于中国市场发动,并延续至今的基于在线的“云健身”正是立足于梅宇清表示,伴随疫情好转,Under Armour 安德玛继续推出线上线下的运动交互矩阵,并联合在中国本土受年轻一代追捧的移动应用抖音、KEEP等平台发起新一波“云运动”计划,结合微信小程序和门店中“运动家俱乐部”的联动,激活私域流量;随着民众走出家门,将运动逐步回归到线下场景,带来形式更多样的运动赛事及活动。

尽管线上渠道不可避免地需要看重娱乐性和流量,但是梅宇清称,Under Armour 安德玛的所有策略都是以专业运动为基础,强大、硬核的运动精神一直是安德玛想传递给大众的精神,也希望有更多人可以受益于此。

Under Armour 安德玛由现年48岁的前马里兰大学美式足球队队长Kevin Plank 创立于1996年,并凭借专业的品牌价值于2005年快速登陆美国股票市场,而“慧眼识珠”签约爆发前夕的NBA 巨星Stephen Curry 史蒂芬·库里以及成功投资足球巨星Gareth Bale 加雷斯·贝尔时期的英超球会热刺俱乐部,更是让依靠紧身衣起家的Under Armour 安德玛“出圈”,在篮球、足球等主要运动类别中脱颖而出,最快成长为50亿美元规模的运动品牌。

Under Armour 安德玛携手韩东君和张伟丽演绎“有我就没完”的强者精神

在签约“女排精神”代表人物朱婷、中国三人篮球国家队等一众“中国力量”后,本月Under Armour 安德玛再签约两名“新人”张伟丽和韩东君,继续遵循该品牌专业运动精神的“中国力量”搜索。虽为演绎明星,但是韩东君热衷于赛车和滑雪,形象运动健康;至于UFC 世界冠军张伟丽,更是近期中国运动行业罕见的“真凭实据”的冠军级明星运动员。

6月13日和14日,Under Armour 安德玛分别发布韩东君和张伟丽“有我就没完”的主题影片,讲述二人各自变强的故事,分别获得4,300万和3,200万的浏览量。与此同时,品牌官方微博发起的 #变强全看我选择#话题,更累计获得1.5亿阅读量,并引发9.1万讨论量。另外,在千禧一代和Gen Z 一代追捧的B站和抖音同步发声,更突破圈层强势曝光,并通过阿里数据定向投放电商人群,回流数据银行,积累品牌资产。

“有我就没完全球品牌创意副总裁Brian Boring 表示,“有我就没完”精神代表着Under Armour 安德玛的新篇章,为安德玛注入全新生命力,“有我就没完”并不是一句广告口号,而是一种本能,是一种精神,助力每位渴望突破的运动家。

Under Armour 安德玛疫情期间以专业产品驰援武汉医护人员

梅宇清表示,在2020年大流行的特殊时期,更需要传递“有我就没完”的精神、信念和力量,不仅仅激励专业的运动员、运动家继续训练,同样能激励运动爱好者、普通人,一起参与运动,保护好自己即是保卫他人,为全世界的抗疫作出自己的贡献。

据悉在疫情期间,Under Armour 安德玛向武汉医护人员捐赠了一百万抗疫资金及价值数百万元的功能性运动装备。

伴随着4月初武汉、湖北解封,中国各行各业复工复产有序进行逾两个月后,梅宇清称,现时的零售市场已经进入后COVID-19时代,而疫情则让运动行业进入2.0时代——消费者更注重包括方法科学、装备专业的“运动家”式训练,Under Armour 安德玛凭借数字化、社交化、线上线下一体化方面的持续进化,以专业运动为价值基石,成功将品牌打造成零售业数字品牌标杆,更好地服务好运动2.0时代的中国消费者。

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