编译：唐小唐

Abercrombie & Fitch色情和夜总会风格的广告曾经让美国的青少年兴奋不已，当然也让这些孩子的父母非常愤怒。但是，今天，人们已经不再关心它了。因为在美国和欧洲市场销售的急剧下降，曾经前卫的Abercrombie & Fitch在过去一年失去了三分之一市值。

Abercrombie & Fitch将责任推卸给全球经济的疲软，但是品牌专家却指责Abercrombie & Fitch完全跟不上时代。虽然，现在的青少年对Abercrombie & Fitch吵闹、昏暗的商店和那些半裸的男模还是印象深刻，但是他们已经不愿意穿Abercrombie & Fitch长期以来保持高价的牛仔裤和图案T恤了。品牌设计顾问公司朗涛设计(Landor Associates)董事总经理Allen Adamson说：“对于一个时尚品牌来说，诀窍在于如何保持前卫和热度。”

2012年上半年财报显示，Abercrombie & Fitch和Hollister的美国门店收入下滑了2.5%。那些店龄超过1年的商店销售在下半年还在持续下滑，Abercrombie & Fitch在最近一个财年不得不关闭了71间美国商店。2月份，有消息说Abercrombie & Fitch将在2015年前关闭另外的180间店铺。Abercrombie & Fitch现在在全球共有约1055家连锁店。

Abercrombie & Fitch希望借海外市场挽回局面，最近一个财年共开了47间海外店。虽然风格依然保持新鲜，也受很多青少年欢迎，但是其海外销售，在二季度暴跌26%。《Buyology: Truth and Lies About Why We Buy》的作者Martin Lindstrom解释说：“顺畅的渠道正在消失，一旦它干涸了，就将继续干涸下去。”

当1992年，62岁的CEO Mike Jeffries接管Abercrombie & Fitch后，真是品牌一个巨大的逆转，Mike Jeffries将Abercrombie & Fitch从一个最初为Theodore Roosevelt 和 Ernest Hemingway 提供旅行和野营装备产品的公司，转变成一个满足常春藤联盟大学生性感需求的青少年商场。Mike Jeffries在Abercrombie & Fitch的质量和声誉之上融入了更多的年轻风格，在全美招募年轻人和大学生作为模特和销售。裸露、色情、有伤风化的商品目录激怒了宗教团体。从1995年到2008年，Abercrombie & Fitch一直沿用这个模式，销售增长了20倍，净收入增长了难以置信的56倍！但是经济危机来了，到处花20美元就可以买到的相同产品，在Abercrombie & Fitch这里仍然要70美元，于是必然悲剧了：消费者开始迅速抛弃Abercrombie & Fitch。

今天的青年一代与以往，包括那些现在才20岁的千禧年那一代都是完全不同的一代，他们拒绝制服。PrimalGrowth公司的创始人、著名零售和品牌战略顾问Marcie Merriman说，这要感谢像Forever 21和Hennes & Mauritz’s公司的 H&M这样的品牌，从网络和社交媒体接触时尚的他们更加注重个性发展。作为Abercrombie & Fitch和 Victoria’s Secret品牌母公司Limited Brands前品牌和战略顾问Marcie Merriman埋怨Abercrombie & Fitch虽然有一个很好的利用年轻人叛逆、独立、个性的定位，但是现在，品牌结构之间关联性很差，也没有促进与定位的进一步发展。

Abercrombie & Fitch的竞争对手American Eagle Outfitters就采取了低价策略，American Eagle Outfitters二季度的同店和在线销售增长了9%，一季度增长17%。这个增长很大程度上得益于其彼得潘领子设计系列以及雪纺褶皱上衣。与此同时，Abercrombie & Fitch还在着重沿用其旧款，比如30美元的T恤，“这对于那些喜欢裸露的男孩和可爱的女孩们完全是个挑战，因为她们根本不喜欢穿遮盖那么严实的衣服。”现在自己开办一间品牌咨询公司的前Nike集团旗下Converse品牌的首席运营官David Maddocks说道，“这是完全无意义的，Abercrombie & Fitch已经没有了核心创意。”

到目前为止，在未开发市场，Abercrombie & Fitch仍然还是相当受欢迎，8月11日开幕的香港旗舰店，前五天的销售达到100万美元，Abercrombie & Fitch正考虑在中国和中东开更多的店。《Buyology: Truth and Lies About Why We Buy》的作者Martin Lindstrom评价道：“但是在一个超级互联的世界，Abercrombie & Fitch的衰落速度将会非常迅速，它们不可能赶得上在迪拜和上海那些追求潮流的年轻人的脚步。”

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