一个美国公司，在把它倍受欢迎的老牌产品引入中国市场之后，想要更深层次地挖掘这个市场的潜力，该如何运作？

许多跨国公司简单地推出一款新的或是专门针对中国市场的产品。但是雅诗兰黛(28个化妆品品牌中的12个已经在中国销售)决定再进一步：为中国市场增加一个全新的品牌。

下个月，这家以拥有Estée Lauder、Clinique和Bobbi Brown等倍受欢迎的品牌而知名的化妆品公司，计划推出一套“当东方遇到西方”的美容产品线——Osiao（发音：O-Shao）。

这一新的皮肤护理品牌为迎合亚洲消费者的喜好，Lauder公司把它研究和开发的能力发挥到了极致。Osiao加入了例如中国的人参等植物成分，创造出独特的配方。为了向消费者传达出“进口”品牌这一身份，产品瓶子标签上的名称还是用英文书写。简而言之，这一“混血”品牌是中国传统医药加美国营销科学的现代混合物。

“这一品牌将具有独一无二的地位，它将带给消费者一种‘本土的乡愁’，感觉到这就是献给他们的产品”，Fabrizio Freda，Estée Lauder Companies的首席执行官在本月的一次采访中说道，“我们立志将它打造为所有亚洲产品中的一支大牌。”

Fabrizio Freda

这支化妆品线是位于上海的研发中心开发，由日本的工厂制造，目标顾客群是中国消费者，计划先在香港的几个专卖店试卖。Osiao是Mr. Freda领导创立的第一支美容品牌，Mr. Freda曾经是宝洁（Procter & Gamble）公司的执行官，2008年加入Lauder公司成为总经理，次年升任首席执行官。Mr. Freda把公司资源专注于开发最具潜力的市场，Osiao只是其长远规划的一部分。有产业分析人员说，比起把Lauder公司最具全球影响力的产品推向亚洲市场，说服中国消费者来购买一个由美国公司开发的全新品牌，要更具挑战性。

“这将是一次有趣的尝试，”Oru Mohiuddin——市场调查公司Euromonitor International的一名专门分析高级个人护理用品公司的分析师——说，“人们可能会对品牌的可信度产生质疑。”

但是Mr. Freda强调Osiao的地域联系性。他说：公司的研发中心在中国花了好几年广泛研究各种不同类型的亚洲人皮肤，Osiao已经在香港、中国大陆以及韩国和日本的数千名女性身上做过产品测试。“如果你只是把产品用在美国人身上，这是有风险的，” Mr. Freda说，“但是我们是请当地人来帮助我们，而且他们对其所做的事情非常理解，因为这就是他们的文化。”

他还说，如果Osiao在中国很受欢迎，公司将向亚洲其他市场推广该产品。

Lauder公司在开拓新市场发面很有经验。早在上世纪80年代的苏联就有卖Estée Lauder化妆品和香水。到了90年代，Estée Lauder的儿子Leonard A. Lauder执掌公司，更深入的进军俄罗斯及其他东欧国家市场。最近，在Estée的孙子William P. Lauder——公司的执行主席——的带领下，公司的运营范围扩大到了印度、越南以及中国。

“这是我们DNA的一部分。”William Lauder说。

现在，亚洲是该公司增长速度最快的地区之一。在2012财政年度，总净销售额97.1亿美元，该公司在亚太地区的销售额首次超过20亿美元。中国成为继美国和英国之后的第三大消费市场，年销售总额高达5亿美元。

Mr. Freda最近声称有意将中国打造为“第二国内市场”。为做到这一点，公司成立了一个叫做“中国2020”的内部小组，它的工作就是确保在中国有同美国同等水平的管理、运营以及对当地顾客的调研工作。

Lauder公司的一些品牌，例如Estée Lauder、Origins和MAC在中国的58个城市都有销售点。Mr. Freda说公司打算把这些品牌推广到更多的城市，Osiao作为一个奢侈品牌（面部精华素售价约211美元）是这项推广计划的一部分。

“他们在中国正在做一个大投资，” Connie Maneaty，BMO 资本市场分析师，说，“这给你一种感觉，中国市场对他们意义重大，不仅是在近期，而是在接下来的20-30年之内。”

事实上，Lauder公司热衷于打造以亚洲为主的品牌不是一天两天了，他们对员工和竞争者保守Osiao这个秘密少说也有4年的时间了。IdeaBank,Estée Lauder公司内部的创新部门，一直致力于这项新产品线的研发——秘密代号为“Project Flow”。这一代号是源于中国“气”这一概念，作为一种“流动的能量”可以随时发挥威力。员工说他们每晚在离开办公室之前都要销毁与“Project Flow”有关的文件。

决策者最初把新品牌定为肌肤护理，而不是香水或者彩妆，是因为市场调查显示肌肤护理对亚洲消费者而言最为重要。公司位于中国的调研机构确定了公司将来的发展趋势，帮助扩大品牌的影响力。

通过对大量女性的调查，结果显示她们最看重的是皮肤的清透和光泽程度，因此公司决定把Osiao定为一个可以“帮助肌肤恢复青春光彩”的品牌。根据这些女性所说她们相信药用植物的力量，公司研发出含有石莲花和灵芝成分的配方。

品牌的商场柜台将被设计成效仿传统药剂师的样子——有很多木质的抽屉和小柜子。为了更进一步迎合这一主题，首次光顾的顾客会被邀请坐下来，由一名皮肤护理顾问引领着完成一份调查问卷，然后后者会用相应的一整套中国传统医学从业人员的诊断技术来仔细观察皮肤。随后，顾问会给顾客提出，为她自己的皮肤类型定制的皮肤护理方案。

虽然亚洲顾客对这一品牌的名字还很陌生，但公司的高层说，这一名字可是他们精心选定的：“Osiao”开头和结尾的字母都是"O"，对称的形式传达了一种对平衡和谐的肌肤状态的追求。（看来高层人员不知道Osiao还是菲律宾一个村庄的名字。）高层还表示“Osiao”是由5个字母组成的，“5”在中国可是个幸运数字。

这种刻意追求的东方式的感觉——看上去更像是讨好——能否吸引中国的化妆品消费者，尚有待观察。毕竟，Osiao的竞争者不仅仅是像Lancôme一样的欧洲品牌，还有Aupres一类的亚洲本地品牌，后者是资生堂为中国市场研发的皮肤护理产品。

“站在当地而不是美国消费者的角度去理解什么是她们想要的，我们为此花了很多心思，”负责Osiao的全球品牌经理Veronique Gabai-Pinsky说，“希望我们在研究上付出的努力都转变市场上的成功。”

即便如此，Mr. Freda坚持进行实时市场测验，这就是Osiao的首次亮相如此姗姗来迟的原因。公司计划于10月份在香港的两家 Lane Crawford商店，以及国泰航空的航班上引入这支品牌。

“我们可以通过这次试验对品牌做微小调整，”Mr.Freda说，“之后，一两年之内在中国大陆就上市，然后就是日本。”

“我想，最坏的情况是，这是一个小众品牌，”BMO Capital的Ms. Maneaty说，“最好的情况则是它成绩突出，久而久之，扩大到整个亚洲市场。”

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