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奢侈品收复“失落之地”:LVMH涨价 Prada暗示想降价的逻辑

作者 Nanana Wonw 发表于 2012-10-19 17:34:55 来源: 无时尚中文网

标签:行业,奢侈品行业分析, LVMH, Prada

中国,有着世界上最大的人口基数,正在经历城镇化和消费升级,每年奢侈品消费增速都以两位数傲视其他地区——两年前汇丰分析师描述中国市场为"红牛"。时间流转,两年后这里已然成为奢侈品巨头心目中的“失落之地”,根据贝恩预测,中国奢侈品市场规模12年仅 增长8%至€150亿,前两年增速则分别为30%和26%。除了大经济环境带来的消费力下降外,奢侈品在中国面临更独特的问题,高达25%-30%的平均进口综合税率和强劲的人民币走势使奢侈品在中国大陆比海外平均价格至少高出40%。这促使追求时尚而又精打细算的中国人走出 国门消费,据汇丰统计,奢侈品商们在欧洲35%-60%的销售收入来源于游客,其中又以中国游客为主。如果这部分消费留在中国,那将至少较当前中国区销售数字翻上一倍,占到欧洲全部奢侈品牌总营收的至少24%,现在该平均数字仅为12%。于是奢侈品商们磨拳擦掌准备收复“失落之地”,其中主要的举措是不对称价格变动:LVMH 在10月已明确表示提高欧洲零售价8%,其他品牌也陆续传出欧洲提价的消息;Prada老板Patizio Bertelli一方面称将为抵御欧元贬值提价至多10%,另一方面则又暗示如果中国政府适当减税,在中国降价也不是不 可能。

这条新闻近几个月频见报端,我不想再“引经据典”一番,只是觉得其中一个小细节最让人感兴趣——为何LVMH决定在海外涨价,而Prada则愿意(有前提的)在中国降价?有人认为LVMH精明,有人猜测Prada才会抓住中国市场,但在下定义之前不妨先看看他们决定不对 称调价的原因。

站在零售商的角度来讲,由于两个地区的发展策略或运输条件不同造成价差的情形时有存在,但将本该在价格较低地区出售的货物移至价格较高的地区获取价差套利则是窜货行为,违背了公司对两个地区原有的销售规划。当窜货套利蔚然成风,任何零售商都不会坐视不 理。那么在不发展两地差异化经营的前提下,解决窜货只有两种选择:一、在牺牲原有销量的前提下提高价格较低地区货品的价格;二、降低价格较高地区货品价格获取原本冒风险购买“窜货”的这部分客流。于是LVMH和Prada孰对孰错的问题便变成了——为什么LVMH敢 于冒销量下降的风险也要提价,而Prada又为何有底气降价?

以下提供了我个人的两条思路,:

第一条思路试着用“经营杠杆”’(Degree of Operational Leverage)理论来解释奢侈品公司到底应该提价或降价。为了将问题简化,我做了一些假设:

1、奢侈品公司最终的目标是扩大营业利润。

2、lVMH和Prada海外提价或国内降价,针对的都只是中国会进行旅游消费奢侈品的人群,我不考虑海外奢侈品消费人群,或国内在品牌降价后催生的新消费人群。

3、奢侈品在中国或海外的定价相同,因此以整体业绩而非地区业绩进行两品牌间的比较。

4、LVMH和Prada在中国旅游消费奢侈品人群心目中产品档次基本相同,都具有明显的价格弹性属性。

经营杠杆理论提出,奢侈品生产商由于商誉及品牌价值,往往面临较大占比的固定成本,那么根据经营杠杆理论,其生产及销售量越大,单位固定成本越摊薄,单位成本越小,于是体现在 营业利润(EBIT)增速大于销量增速,在价格恒定的情况下,也就是营业利润(EBIT)增速将大于收入增速。

但如果比较LVMH和Prada两2012年的半年报,可以发现只有Prada符合上述理论。这是因为作为奢侈品行业的旗舰和领军人物,品牌维护需要投入很多费用,包括广告运营,旗舰店开幕,渠道整合等,今年这类大额的再投资(reinvestment)抵消了一部分营业利润(EBIT),所以LVMH的营业利润增速小于销售收入增速,经营杠杆效应在LVMH身上并不明显,DOL<1。品牌维护和再投资也是许多成熟奢侈品公司面临的挑战,如Burberry和Richemont11年也都经历了较缓的营业利润增长。Prada相较LVMH,真正公司化运营是1978年以后的事,而公司股票去年才上市,上市前对公司业务已有较好的梳理,因此目前对品牌维护的要求并不高,DOL>1可以轻松享受营业杠杆带来的高于销售收入增速的营利增速。

那么在价格不变的情况下,两家奢侈品公司当下若都想扩大营业利润,Prada只要需多走量专攻销售就好;而LVMH销量的增长反而会被平滑,面临的是营业利润增速无法超越销售收入增速的困境,所以提高营业利润率就对其至关重要。换句话说,Prada处在需要注重销售寻找外延生长机会的阶段;LV则处在需要注重营业利润率找内生增长的阶段。

现在把价格变动带入考虑,根据经济学中的定义,奢侈品需求富有价格弹性,即1%的价格变化会带来大于1%的需求增量。体现在PRADA身上,降价带来的销量增长大于降价幅度(即损失掉的营业利润率),公司仍可享受高于销售量增速的利润增速。但LVMH降价反而会因失掉了经营杠杆效应而损害盈利,那倒不如好好把营业利润通过涨价提升一番。反之,若Prada提价,提价带来的销量减少也会经由杠杆导致更大的营业利润降速。

第二条思路则是我在和#神思维#老板的探讨中得出的结论,相较第一条更简单,也从另一面挖掘了LVMH和Prada的不同之处。现实生活中LVMH的定位要比Prada来的高端,从需求弹性角度,入门级的Prada或Gucci之类的品牌的需求弹性相较LVMH旗下的定制品要来的低。那么即使LVMH提价,它的客户粘性还在,仅涨8%的价格并不会阻止很多人的LV手袋梦;Prada提价则可能让很多今年打算购置第一个入门包的人望而却步,但降价5%却可吸引更多的潜在新客户。

以上思路希望能够对喜欢研究奢侈品行业的朋友们提供参考,我会更多的用数据充实论证他们,也希望能得到大家的指正。

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