随着品牌成为出版商的步伐加快，内容营销和SEO显得各位重要，英国内容营销机构Seven的商业发展总监Robin Bonn最近为《卫报》特别撰文，探讨这些新“出版商”的内容，因为内容是个双刃剑，能促成成功，同样也能导致失败。

在今天有一些成功的品牌，比如冉冉升起的新星——ASOS，采取了中间立场——伟大的内容，而不是广告来向他们的顾客推广。在ASOS早期，我们和他们在工作上有密切联系。首先，他们上线了自己的消费者杂志（当时是多么反直觉，一个单一业务的在线零售商推出自己的印刷杂志！），然后他们上线了ASOS的Facebook页面，现在他们有190万个“LIKE”.

如果追溯到2006年，你就知道ASOS的首席执行官 Nick Robertson是多么聪明啊！投资拥有自己的媒体平台远远要比在《Grazia》这样的杂志上投广告要有价值的多。

生产、邮递40万份杂志给客户的决定是ASOS如今能成功的关键、必不可少的一环，它也增加了ASOS这样的快时尚的可信度，以消除顾客对他们的担心和怀疑。

今天ASOS在杂志上完成了完全的、成功的扭亏为盈。这些不仅帮助他们与数以百万计的客户保持联系，也充当其全球扩张的夯实基础，并推动其增长。

问题的关键是ASOS只是今天注重社会化媒体和SEO内容营销战略最成功的例子。

内容机构帮助他们建立客户、拥有自己的媒体渠道。从印刷媒体开始，随后加入了网站、EMAIL、移动媒体、社交媒体、APP，这让顾客通过他们选择的平台有一个连贯的综合性的体验。

不能否认，广告在建立品牌的过程中起了重大作用，但是现在只有它是不够的。世界已经发生了变化，通常付费媒体只是在搜索引擎外的一个更丰富、更长期的渠道补充。

比如联合利华 Unilever的首席执行官 Paul Polman最近表示：“联合利华 Unilever将要重新分配预算，使我们能够不断产生内容，机构需要组织起来的是消费者，不是客户。”

对于将这个方向做为下一步的策略，麦肯锡方面表示：“零售商、银行、航空公司正在迅速认识到内容对其品牌的重要性。这是一个新的出版模式，一个品牌在这方面的发展速度可能要超过传统媒体公司。所以，似乎也该是正确时间去问问：‘你的内容发布策略是什么？谁是你的品牌总编’?”

这些迹象都表明，内容已经逐渐从一个营销产品转向品牌更重要的上游部门。从我和现有的以及潜在许多客户的对话中，我们已经开始从询问有关内容的作用聊到关于如何产生这些作用了。

现在的挑战是如何创新、管理、执行以及如何让它们产生利益。事实上，最近的研究发现，只有38%的品牌正在进行一个有关内容营销策略；55%的客户通过调查计划进行一个；几乎90%的人都说，在未来12个月内内容营销将成为更重要的，73%的同意“品牌正在成为出版商”。

所以，想SEVEN这样的内容营销机构必须帮助品牌变得有组织起来，客户需要认识到，一个有效的内容营销可以促成交易，同时还要确保品牌拥有创建消费者（或企业）乐于参与的内容的技能。大多数品牌落入的是自己想做的太多的陷阱。跨多个平台创建真正能吸引人的内容是一项工作技能，很少有品牌内部可以做到这一点。

内容营销的秘诀是与目标受众的生活和情感相联系，不仅仅是通过品牌的视角看到的外部世界，对于大多数品牌来说这是自然和必要的，如果他们不是通过品牌内部的内容团队来操作的话。

我当然是一个既得利益者（作为内容营销机构），但是正如一个资深营销人员在Econsultancy（著名数字营销研究网站机构）的演讲中所说：“品牌生产的内容绝大部分都是垃圾。”很多品牌在今天都有自己的网站，也发一些营销邮件，在Facebook、Twitter也有粉丝，甚至有的还有Youtube的专属频道，但是真正的艺术性（或者科学性）的是它应该是一个编辑驱动，最后用户能获得一致的、对品牌有价值的知识的平台。这就是说品牌需要让消费者感受到品牌对自己的情感加深。

今天对于这些品牌的现实是，谁想获得更多宠爱，内容决定成败。

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