本文原刊于《南都娱乐周刊》

词汇贫乏的评论家们恐怕再也没有机会用“炫富的爆发户”来批评那些大买名牌的人了，三年前从Gucci 开始，再到上月末Coach宣布要减少LOGO产品的占比，除此之外，Louis Vuitton也首次使用中国明星范冰冰拍摄广告，广告的主角也是LOGO不明显的Alma系列。市场、媒体包括奢侈品集团自身都称这一举措主要源于中国消费者口味的变化，那么去LOGO真的能迎合消费者吗？

Louis Vuitton所属的LVMH集团和Gucci所属的PPR集团一季度的财报都显示，这两个最重要的奢侈品在中国已经处于挣扎的境地，销售增长都是低个位数，相反，Prada、Bottega Veneta等LOGO不明显的品牌增长非常高，凭经验得出LOGO产品失去光环也有一定的逻辑，加上最近三年中国的买手精品店的发展以及网络的便捷，以北上广为主的中国时的消费者接触到更多的有设计感的小众品牌，带动整个受众品味提升都可以算是事实，但是LOGO产品在过去20年的荣耀说没了就没了？

奢侈品进中国之初大多带着资本主义奢华方式的炫耀，所以最初的购买者也多带有“炫富”色彩，以至于如今山寨漫天飞难辨真假，再加上一些产品本是中国制造，经历了20年的发展，名牌已是身边物，一个普通白领也可拥有，它们已经不再是某种身份的象征。这一切只能说明名牌的光环失去，而LOGO成为名牌最著名的标志，成为了替罪羊，这概因为长期以来大众将LOGO产品等同于名牌，加上媒体的渲染，成为一种想当然，而其实可乐、牙膏等快消品一样是“LOGO”产品。

中国设计师、素然品牌创始人王一扬最近在一次演讲中用“时装不装”作为主题，并解释“装”字的时效性。“装”字的另一应用还有“人靠衣装佛靠金装”，也就是“装逼”的“装”。20年以来我们需要“双G”和“Monogram”来凸显“我有钱”、“我有名牌”是时尚潮流的先行者，当大众已然熟悉这些之后。潮流先锋者需要另一种显示身份的工具，这时候他们倾向于选择看不出LOGO的产品，比如前几年极受杂志编辑追捧的Maison Martin Margie，无论是20年前购买大LOGO名牌或是如今倾向于无LOGO其本质都是一种——装逼。名牌大多价值不菲，所以不幸沾染上了“爆发户”的恶名，无LOGO产品价格不一，有幸成为“品味”的象征，其实他们体现的都是时装如今最重要的本质——装逼。

所以，消费者如今是憎恨Louis Vuitton和Gucci这样的品牌，还是厌恶它们的LOGO？扪心自问一下，他们自己想清楚了吗？那么弄清楚 这个事实之后就很清楚LOGO的改变可能对事实改变不大，相反是在做一种营销，告诉消费者他们是上帝，他们的品味在提高，以前自己的LOGO确实“媚俗”，现在跟随着消费者提高品味，用“贿赂”赢回消费者。从Gucci微博最近发布的产品来看，新包其实都可以看成是Michael Kors和Saint Laurent的翻版，也就是说从设计上来说不但是一种倒退，反而失去了Gucci的标志。

上当的还是消费者。

消费者总以为自己是真正的上帝，但是在时尚产业，他们仅仅是可怜的跟屁虫，纺织业、服饰和奢侈品零售集团和媒体组成的三叉戟一直是创造“潮流”的真正幕后操盘手，如今在加上各种明星和红人。当他们需要改变的时候，他们会营造一种错觉，消费者的品味在变，但是消费者穿得是什么？穿得难道不是始终是他们的产品。

你们自己体会一下。

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