原刊于《南都娱乐周刊》

6月18日，Gucci 母公司PPR正式更名为Kering，中文名叫开云，有“开运”和“拨云见日”之意。呵呵，虽然是音译，但也让人不仅怀疑是否有请算命大师提点了一番，而在时尚界品牌更改中文名的案例早已枚不胜举，不过原因各有辛酸。

关于时尚品牌中文名最典型的更换便是由于商标被抢注，而这其中最著名的又属Hermès，Hermès的中文名本为“爱玛仕”，可惜Hermès集团当初在中国只注册了英文商标，中文商标“爱玛仕”则被抢注，随后Hermès发起诉讼但是败诉只能将中文名改为“爱马仕”，所幸是以马具著称倒也不显得突兀。像Hermès 这样的案例在很多知名品牌身上都发生，所以吃一堑长一智，新品牌现在注册中文商标一般都是10个起，一口气将各种音译、可以联想的中文名称都注册完了，免得再次重蹈Hermès覆辙。

另一种中文名更改的情况则属于主动更改，处于品牌发展考虑以及对中国市场了解度更深，这其中代表的品牌有英国的Burberry 和Mulberry，至今二者出现在媒体或者网络上的中文名还以巴宝莉和玛百莉居多，但是两个品牌官方的中文名却是博柏利和迈宝瑞，对比大众叫法和官方叫法你会发现有两点不同，一个是大众叫法都有个“莉”偏女性化，另一个是大众叫法更偏向直接的音译，而官方中文名显然每个字都附带了中文的吉利字眼：利、瑞等等。时尚品牌早年都是香港或者东南亚商人代理，管你那么多，好记就行了，所以音译是第一选择，另外男性在几十年前谈服装是件羞耻的事情，所以加上“莉”这些女性化字眼更时尚联系的更紧。随着品牌发展壮大并不断控制主权推行直营就要开始规范这些中文名了。那些吉祥或者寓意好运的字眼还跟中国奢侈品消费多为送礼有关，颇似广东人对发菜和生菜的理解，举国大同，这一点当然也是时尚品牌在研究了中国的消费结构之后才萌生改意的。

改名是不是一定有好处？那倒不一定，因为消费者的习惯叫法其实很难纠正，PPR改名Kering当天股价却跌了一点，证明市场对改名并没有一定积极的反应。相反如Burberry和Mulberry这样的中文名其实对搜索可能不利，因为不是常见字，你可以试着用中文输入法输入“BOBOLI”和“BABAOLI”对比一下就更有感觉。所以两个品牌都购买了百度搜索推广，如果你在百度搜索“巴宝莉”第一出现的还是Burberry官网，Burberry甚至可能还购买了百度百科的此条，点击“巴宝莉-百度百科”进去的仍然是 “博柏利”此条，还有品牌的公关还要不断地向媒体打电话发邮件强调名称，因为很多媒体也习惯了原有的中文名。正面的例子有欧米茄品牌的De Ville 系列，中文名“蝶飞”，据去年日内瓦研究机构对奢侈品在中国的搜索进行研究，蝶飞在钟表类别中搜索量位居首位，除了品牌外，这个好记且有美感、寓意并使用了常用字的中文名也功不可没。同样是音译，高下立判。

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