原文刊于《南方娱乐周刊》

进入新世纪的第二个十年，中国仿佛一夜之间就长成了高富帅，万达收购英国豪华游艇品牌Sunseeker圣汐、复星集团投资美国St.John高级女装品牌，那些曾经让中国人流口水的奢侈品如今竟然可以成为中国人的囊中之物，二十年前恐怕想都不敢想。

中国企业在时尚行业的国际收购案虽然不多，但也并非才刚刚涌现，复星集团在2011年就收购了希腊珠宝品牌Folli Follie 约10%股权，而据传还在跟寻求投资的意大利著名奢侈品牌Versace范思哲洽谈交易事项，此前刚刚被英国私募基金收购的意大利皮具品牌Valextra 也曾收到过来自中国基金的橄榄枝。

可以想象欧洲经济不会很快复苏的情况下，中国企业的国际收购案例会逐年增多，那么中国人能不能玩转国际品牌？至少从目前来看没有特别成功的案例。

业界普遍认为国内管理人才缺乏是主要原因，证据是大部分奢侈品在中国的总裁都为国外派遣，或者由亚太区总裁在背后“掌勺”，不过这个理由显然不充分，为何不能雇用一个国际经理人？

中国企业对国际品牌的窥觑远不止露出水面的那几宗，失败的交易恐怕有数十倍。多数股权或者全资收购的话中国企业自己没有实力或者信心，因为可能面临着高管集体跳槽的风险，而少数股权收购，品牌方则担心中国企业的能力，能否使自己获利，这一点上中国企业自然比不上国外的行业集团或者资源广阔拥有丰富经验的私募基金，所以大部分时候只是到“接洽”为止，实质性的谈判都很少。

虽然中国有很多实力雄厚的时尚行业企业，但基本上都得益于过去20年粗暴的门店扩张，而这一点对于奢侈品行业也是大忌，随着金融危机和中国经济放缓，几大奢侈品集团都吃了苦头，中国的美特斯邦威、李宁等品牌也同样深受库存困扰。国际品牌目前最注重的是“讲故事”，打动和你有一样故事的消费者Burberry的科技也好，Michael Kors的“Jet Set”生活方式也好，都是一种可以在同类消费者身上找到的体验。反观中国品牌的策略，不是在中央电视台请一对明星广告轰炸，就是在新闻通稿里告诉你“面向20-35岁的都市女性”、“独立自我”，但是这些能表达什么具体的含义吗？没有。它们与体验差距太远，那些形容词更是苍白无力。

这一点也可以体现在反向的收购上，瑞士历峰集团收购中国基因的品牌上海滩、美国香水巨头Coty（科蒂）收购丁家宜都被认为是失败的案例，“中国品牌”的阴影挥之不去，而其背后恰恰是没有故事，想一想百达翡丽为什么每年都要重复“父与子”的故事。

现在的情况更加不利，因为中国的奢侈品市场在放缓，本来寄希望的庞大市场突然沉寂显然前途堪忧，这也是像波司登、娃哈哈等集团一直嘴上说“有意收购”却从未见实际行动的原因，也许当下的情况更适合投资性收购，在这一点上国内的私募基金IDG多年前就开始尝试，不过也都是以中国品牌为主，在国际品牌的收购中也多以失败告终。

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