原刊于《南都娱乐周刊》

前几年开始流行的“轻奢”概念最近又在微博上被热炒，原因当然是中国电商拿不到奢侈品授权，又要担心官司问题，所以转投一些相对平价的美国品牌， 为了造势便花一点钱请一些 “分析师”、“电商专家”们“大概八点二十发”。

“轻奢”比较难理解，如果用英文原文“可以负担得起的奢侈品”便很好解释了：300美元左右的价格、流行的设计、不错的质量、在高端商场里有门店的品牌。Coach其实可以算“轻奢”的鼻祖，虽然诞生远远早过这个词。作为年销售超过50亿美元的品牌，Coach曾经是北美市场 “300美元之王”，没有任何一个皮具品牌可以与之抗衡。但是，这三年以来，更多的“轻奢”品牌强势崛起，Coach已经有被唱衰的去世了。一个纵横了几十年的品牌在短短的时间内就遭遇危机，甚至一度传出被收购，也足以看出“轻奢”并不是那么容易玩。

Coach从2011年开始业务表现的就不稳定，很大一部分当然是金融危机后遗症，在调低传统门店产品的平均销售价格之后，取得不错的业绩增长，而2012年下半年至今年上半年的新财年又遭遇了不稳定的状况，新的危机除了大环境被讨论更多的已经是它的竞争对手Kate Spade以及Michael Kors季度40%、50%的增长率了。

在门店租金、人力成本相同的情况下，如果销量相同，携带更多的高价产品更有利于提高利润和利率，奢侈品的高利润大抵如此。新问题是，高价产品如果销量下滑呢？Coach遇到的就是这样的问题。与其他两个品牌相比，Coach产品系列和产品线更单一，Kors还有两个副线品牌，而Kate Spate销售家居等时尚周边产品，这也是Coach要转变成为多类别生活方式品牌的原因。

所谓“轻奢”，“轻”的另一层含义也包括更加年轻，上述三个品牌中唯一Coach给人以成熟和老气的感觉，Michael Kors凭着设计师本人在真人秀节目中的人气更被潮流认可，而Kate Spade也开始推出更年轻、平价的副线Kate Spade Saturday，依然主打生活方式品牌，店里有吃得喝得，并开辟专门区域服务。可以看出，这类品牌不但要拼性价比，还是更能感知年轻人不断变化的生活方式。

长江后浪推前浪，将Coach拉下神坛的品牌未来可能会遭遇同样的问题，没有任何一个品牌敢保证能踩准每个时代的节点，再加上品牌的销售不可能永远有两位数的增长，还有各种金融危机的发生，作为一个个高速发展的新“轻奢”品牌恐怕也要居安思危，Coach这个老“霸王”便是吃了这个苦，如今便要面临转变的阵痛期，而风险也比未雨绸缪大得多。

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