原刊于《南都娱乐周刊》

11月3日英国电商Asos中文网站上线，据无时尚中文网监测的数据显示其在社交媒体引起的反响要10倍于另外两个洋电商Yoox和Net-a-Porter，而后两者更受时尚杂志追捧，Asos胜在价格低廉，可谓再一次证明“得屌丝者得天下”。自此之后欧美时尚电商几乎悉数直接或间接地在中国落地生根，时尚电商业竞争也将愈加激烈。

上述的三家时尚电商各自出彩，相对于中国时尚电商的价格战“一招鲜”显得高明多了，但无奈价格对于“屌丝”众多，所以目前国内的大多电商在风投的不断押宝中依然将钱烧得火旺。但凡客和京东多次的“资金链断裂”传闻也都为该行业敲响警钟，除此之外，行业重心多放在恶性竞争、相互攻击，甚至一些堪称卑鄙的手段出现，唯独对于消费者感受考虑最少，可想而知在电商和国外零售商夹击之下，凡客们离悬崖只是更近一步。

一年一度的“双11”临近，我几乎没有看到电商有所长进，比如京东推出的最新。其营销仍处于“低级阶段”，几个广告一味地强调“快递快”、“市场占有率高”、“价格平”，而竞争向来是马拉松而不是100米田径。试想一下，当消费者享受了“双11”的优质服务之后，接下里继续消费反差极大时会如何感想？所以中国时尚电商短暂的几个“促销日”令人咋舌的销售额并不能掩盖整个行业的低智。与之相反的是，国外的电商宣传和执行的聚焦点是如何提高用户体验，比如Net-a-Porter的“Live”实时显示全球购买信息的功能以及Asos的杂志。

价格战最终只会让各方受损，包括可能暂时占了点便宜的消费者。英国在电商方面做得非常接触的传统时尚零售商John Lewis 最近出了一个关于实体店的消费者报告，报告显示尽管经济不好，家庭可支配收入减少，但是消费者对于有质量保证的产品仍然保持购买信心，而不仅仅被打折所吸引。Yoox、Net-a-Porter都是奢侈品全价网站的杰出代表，甚至Net-a-Porter一度为其32000英镑的一款号称“时尚电商最贵产品”的Dolce & Gabbana珠绣礼服裙做宣传，其背后支撑的是高客单价以及品质的保证。对于以“屌丝”自称的城市白领及中产阶级为主的网购群体来说，性价比吸引力不会低于仅仅的廉价，伴随着收入上升空间加大和富裕阶层增多这一优势将会更加明显。中国消费者的消费习惯正在面临从品牌到品质、从追求廉价到选择物美价廉的拐点——LV等大牌在中国的滞销以及小众设计师受到越来越多的青睐都是当下可以看见的事实。中国的时尚电商已经接近野蛮生长的末期，更重要的是如何提高消费者忠诚度、客单价等更为实际的问题，而这一切国际电商因为深厚的传统零售经验，甫一上线便开始深耕。

社交媒体对于时尚电商的作用毋庸置疑，无论中外，都已经是最主要的宣传阵地，甚至超过户外广告和传统媒体。在新浪微博上我们常常能看到京东、凡客等公司的老板们或口出狂言或长篇大论或针锋相对，目的无非就是一个——宣传，而一句“你不赚钱”就可以将他们的气焰悉数压下，至少也能让他们色厉内荏。在时尚电商业喷发初期，老板上阵、博眼球营销都能很大程度上传播品牌、积累用户、促进销售、吸引投资都可以说是一种策略，但也应该深知由于极大地开放性，宣传取得的负面效果风险也会激增。美国品牌Michael Kors由于成为Instagram的首个广告客户，成为社交媒体中心，但是由于粗暴的强行插入用户的“信息流”取得了20%的负面评论，其实这一点新浪微博的用户也应该有相同感受，新浪微博几个月前就以在用户的“信息流”中插入广告，而这些广告多被认为是“垃圾广告”。国外传播界及社交媒体研究领域的主流观点是：社交媒体最适合的是内容营销，对于销售几乎没有帮助。长久、耐心、友好、互动的内容营销和电商本身的提高用户体验其实异曲同工，我们会怀念《Life》这样的杂志，但是最多只会想起某场丑陋的战争。

上述观点在中国时尚电商业并非多么新鲜，尚品网CEO赵世诚就曾发布了一篇名为《做一家“安静的电商”》的长微博，阐述了类似的道理，只不过微博的目的依然是为了“打折促销”让该篇微博的说服力大打折扣，由此可见，有时候我们不是不懂个中道理，只是身不由己，所以中国的时尚电商需要不随波逐流，谁能忍痛一时，可能会欢乐一世。

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