原刊于《南方周末》·《唯物》 | 编辑：许嘉婕 

在英国本土高街服饰零售商普遍低迷的过去几年，英国时尚电商ASOS一度被认为是希望之光，不但勇夺各项零售和科技大奖，其股价和扩张的步伐也一路高歌，然而仅仅3天的时间ASOS就两度“失火”。6月19日ASOS发布盈利预警，这个全世界最火的时尚电商顷刻“失火”，股价当日暴跌31%，全天最大跌幅更是高达44%。6月21日， ASOS位于南约克郡巴恩斯利的仓库大火令网站被迫让其英国网站停止销售近48小时。

仓库失火紧连着公开市场 “失火”，而警方初步调查后对ASOS仓库火灾是“蓄意纵火”的结论则让案情更加扑朔迷离，两次“失火”间似乎有一种诡秘的联系，唯一肯定的是ASOS已经跌下神坛，并为电商同行的前景蒙上一层阴影。

投资者的贪婪一度让ASOS的股价达到71.95英镑的高位，P/E超过130，六倍于该行业平均19.42的P/E。ASOS股价泡沫的破裂并非没有先兆，2013年12月初英国研究和投机机构Liberum Capital 发布报告将ASOS目标价定为30英镑，仅比6月19日收盘价低约1英镑，而彼时ASOS股价超过60英镑，随后在瑞银、花旗等大行的力撑以及2014年1月份假日季的良好销售报告后，ASOS股价达到顶峰。3月中旬开始，坏消息接踵而至：国际销售放缓、英镑和欧元坚挺造成利润受损、模式问题……

比尔盖茨、乔布斯、贝佐斯，一代代的“科技之神”已经通过社交媒体让普通人陷入癫狂，而马云、刘强东这些“神棍”则担负着洗脑的工作，纳斯达克、纽交所更是通过数字进一步塑造传奇。尽管2014年以来科技股已经几度暴跌，但是来自广东电商唯品会仅仅27个月股价暴涨30倍的个案就会通过投资者的贪婪忽略科技股巨大的泡沫；京东、聚美优品优异的IPO也会让投资者对每日股价的高幅震荡视而不见，更不要说其背后的巨亏和假货等问题。

上述现象绝不会出现在实体零售商行业，即使如今它们多数已经贯彻多渠道。举一个简单的对比：Gap 集团2013年总收入161.48亿美元，其中电商收入就达22亿美元，净利润12.80亿美元，每股收益2.74美元，而来自唯品会2013年的收入为16.967亿美元，净利润5230万美元，每股收益为0.45美元，但是Gap集团的股价却不足唯品会的四分之一。

ASOS、唯品会的火爆除了搭上电商的热潮，投资界还一度将之归功于实体零售业相对低迷，但是在服饰行业，无论是电商还是实体零售商并无本质区别，素有零售教父之称的J.Crew首席执行官Millard Drexler曾评论，二者的基石都是产品。除此之外，经济周期亦严重影响着零售周期，2008金融危机便是最好的例子。时尚电商和实体零售商并不是此消彼长的关系，相反应是唇寒齿亡。

正是入股银泰却鼓吹百货将亡的马云将阿里巴巴的估值最高唱到1800亿美元，华尔街也正在等待着这条全世界最大的大鱼，当然也有可能一旦这条大鱼上钩，被煎炸烹煮之后散户们才发现，原来那些大鱼多数瘦骨嶙峋只不过体内充斥着气体。

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