无时尚中文网2015年3月10日报道：全球最大消费品制造商Procter & Gamble Co. (NYSE:PG) 宝洁集团旗下品牌Crest佳洁士因虚假广告违法被上海工商重罚603万元，该金额也创下中国国内虚假违法广告处罚案件最大罚金纪录。

上海工商表示，台湾艺人小S（徐熙娣）代言的Crest佳洁士，宣称“只需一天，牙齿真的白了”、突出显示代言人使用牙膏后的美白效果的电视广告画面系通过电脑修图软件后期过度处理产生，并非广告牙膏的实际使用效果，构成虚假广告。也即是Crest佳洁士牙膏对牙齿的美白效果实际是PS所为。

作为回应，Crest佳洁士3月10日凌晨发布声明称上述电视广告已于去年年中全面停播；并“狡辩”称广告中的“1天美白”意指结合正确刷牙方式，配套该公司的牙齿美白套装使用，能有效去除外源性着色，实现牙齿美白。在声明中，Crest佳洁士还表示品牌秉承全球一致质量标准，所有产品上市前均经过经具有国家检测资质的实验室检测，以确保符合所在国家、地区相关法律法规。

PS在广告中非常常用，不过如果对广告标的过度进行PS则有可能违法。上海市工商局广告处处长缪钧表示广告标的必须维持真实性的原则，“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”

日化、美容产品一直是虚假广告的总灾区，除PS外，误导宣传，夸大宣传等都是该类产品在广告中通常被判违法的原因。

2014年4月，L’Occitane International S.A.(0973.HK) 欧舒丹就因广告欺骗被美国联邦贸易委员罚款。L’Occitane 欧舒丹两款产品Almond Beautiful Shape 杏仁纤体美肌啫喱和 Almond Shaping Delight 杏仁紧致身体润肤乳号称能塑身、减肥，不过美国联邦贸易委员会称这样的说法缺乏科学依据。同样在2014年3月份意大利反垄断监管机构认为抗皱面霜的功效不得和面部镭射美容手术相提并论，因此判定美国美容品牌Clinique 倩碧的Repairwear Laser 焕颜活力系列产品的广告宣传语误导消费者，处罚Clinique 倩碧母公司、全球第二大美容产品集团Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅诗兰黛40万欧元。L’Oréal SA (OREP.PA) 欧莱雅集团同样因多次违规广告被瑞典斯德哥尔摩市级法院罚款。

日化美容产品等大众消费品的虚假广告在社交媒体上日益引起关注，Crest佳洁士事件爆发后众多网友在新浪微博上“拍手称快”，并表示希望将处罚延伸至更多品牌以及代言人。

中国政府也正在拟加大对虚假广告的处罚。2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案中就拟对涉及虚假广告产品的代言人进行处罚，草案规定“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。”

在广告法为正式修订前虽然对明星不能进行处罚，但是在社交媒体了众多明星已经遭遇网友的娱乐式嘲弄，其中近期火热的“DUANG”就是网友对成龙及其代言的霸王洗发水涉嫌虚假宣传的嘲讽。

另一著名案例则是设计知名品牌欧莱雅和当红女星范冰冰。

2014年4月3日娱乐明星范冰冰在新浪微博发布一张自己照片，并配以文字“每天拆掉头套头后，就变成白发魔女变身前我的头发谁来救？” 照片中的范冰冰发质干枯，在粗糙的画质之下更显糟糕。该微博经网友 @搬板凳晒太阳 以“你天天'巴黎欧莱雅，五大受损，一个对策'你还问我？”的嘲讽式转发之后迅速引来大量转发和评论。截止4月4日11点30分，范冰冰的微博转发量接近10000，评论量更是超过10000.而网友 @搬板凳晒太阳 的转发微博 转发量超过6000. 网友在转发时称 @搬板凳晒太阳 的转发为“神转发”。“五大受损，一个对策” 正是L’Oréal Paris 巴黎欧莱雅品牌深层修复系列在中国电视投放的广告中的宣传语之一，不过是该品牌另一代言人李冰冰广告中的广告语，而范冰冰的电视广告使用的产品为L’Oréal Paris巴黎欧莱雅“1分钟奢幻润发霜”，广告语“五大受损，一分钟改善”。巴黎欧莱雅产品广告与被处罚的Crest佳洁士广告中同样使用了夸张的“1分钟”，无疑涉嫌虚假宣传，不过类似的广告至今仍在诸多电视台播放。

 尽管目前中国工商针对虚假广告重罚案例仅为少数，但是相信伴随着消费者对该类广告的关注以及广告法的更新，欧莱雅、雅诗兰黛等美容巨头需要格外警惕，其在国际其他市场的受罚经历极有可能在中国重新上演。

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