以LV、Gucci为首的奢侈品在中国市场开出举步维艰

本文原刊于：FT中文网，原标题为“中国式奢侈品市场疲软”  编辑：薛莉

一个多月前写这篇评论，编辑问我，“你怎么这么悲观啊？”并向我为评论出示数据支持：），当时仅有LVMH发布了Q1财报，表现疲软。一年前同样的时候LVMH发布了LV强劲的Q1数据，当时所有行业分析师，包括法巴等几个大行的知名分析师都认为市场，特别是中国市场可能已经开始恢复了，LVMH股价财报次日也大涨，基本只有我一个在唱衰，随后一年，证明我的预测和分析师正确的。

在这篇文章交给FT China的编辑后，几个大集团的财报或者预警再次印证这篇文章的结论，当然观点和论据大家可以讨论。本来希望在Gucci 母公司的财报发布后就将这篇文章发出来，但编辑方面说要等到“51后的那个周五”，不过也不算迟：）

这两年，中国奢侈品市场从一片蓬勃转向下坡路。从目前的形势看，中国奢侈品市场要想回暖几无可能，这不仅仅是宏观经济走软以及中外价格差两个因素决定的。看看邻国，同样是奢侈品消费大国的日本就能了解，汇率和经济刺激政策可以解决消费疲软问题，安倍晋三上台后日本奢侈品及消费市场相当繁荣，但是同样的政策在中国则很难奏效。

为什么这么说呢？当然得从中国特色说起。

所谓时尚潮流，往土里说其实就是跟风，这种跟风到一定的疯狂程度或者偶像化之后就是“大跃进”。热衷群体生活的中国人最擅长“大跃进”了。如果说上世纪50年代末的“大跃进”只是一场政治运动的话，那么如今中国大规模发展城镇化、房地产、互联网甚至足球产业等等的“大跃进”，则催生了中国奢侈品市场过去十年的“大跃进”，中间的奥运和世博等大事件可以被看作是催化剂。

于是中国一二三线城市涌现大量的高档商场——几年不收租，只为吸引LV、Gucci这种大牌，然后再从小品牌身上套利——的激进商业地产模式。这是外因。

内因，当然不乏奢侈品牌在中国密集的商业区大量开设门店，以及为迎合中国消费者展开的各种出格的营销手段和策略，让奢侈品多年打造的文化和历史招牌在中国市场日渐式微，只剩下暴发户、腐败等诸多黑暗标签。而中国人的“山寨”能力何其之强，连“品位”都是一样。当西方研究机构煞有其事地发布“中国人品位提升，厌烦Logo”的报告后，不少奢侈品消费者真以为这是中国消费者品位提升，开始消费隐性Logo品牌了，而实际上这恰恰是另一种“Logo化”，或者说是所谓的“品位大跃进”。

奢侈品的本质就是炫耀性消费产品，即使发达国家亦如是，中国怎能例外？当奢侈品门店越开越多、真假产品的曝光越来越广，无论是物理还是心理上，对于奢侈品核心用户来说都会达到一个接近饱和的状态，消费行为达成的炫耀性会被大大减弱。“无时尚中文网”针对最近一轮奢侈品中国降价潮的调查也显示，中国人海外消费奢侈品不仅仅因为价格更低，其附加的“炫耀性旅游”这种生活方式亦促进了一定消费。这也是为什么Chanel敢于最先公开在中国降价的原因，因为它中国店少啊，加之品牌的收入组成中，皮具只是小份额类别及销售本身就相当疲软等多重因素，造成了它成为“第一个吃螃蟹”的品牌。

中国奢侈品消费的跟风特性和中国奢侈品市场的大跃进这两个因素让中国奢侈品市场根基不牢，品牌在中国市场极其缺乏耐力，风吹草动都会让整个市场惊涛骇浪。相反，影响中国邻国日本奢侈品市场的多数时候仅仅是宏观经济。

再说回到价格。奢侈品今年在中国市场的降价潮亦同样很难起到救市作用。一方面价格调整并不是全线产品调整，之所以轰轰烈烈，很大程度亦是因为中国消费者消费体量之大及新闻的耸动性造成。至今我都怀疑Chanel上海店因降价而排的队伍的真实性，因为这种事至少在广州是没出现的。奢侈品在推广营销中使用“水军”的传说也不是一天两天了。另一方面，价格，并不是促成交易的最主要因素，特别是在奢侈品行业，价格敏感的奢侈品消费者反而可能会更加在意类似的价格调节，并为奢侈品在中国市场日后的价格策略增加诸多障碍和麻烦，最终得不偿失。这种降价又何尝不是“大跃进”？两年前各大品牌轰轰烈烈的“去Logo”风潮起到救市作用了吗？

当我们在谈论奢侈品“大跃进”的时候，不要忘记另一种“大跃进”可能短时间内也会对中国奢侈品市场进行打击。如今的一二三线城市，甚至四五六七线城市已经涌现了各种买手店，掮客们也开始将各种境内境外完全不知所以的品牌以showroom的形式推向市场。这种时尚“杀马特”文化虽然目前很难影响多数奢侈品消费者，但不久后，这可能会让那些手捏着少量现金的人产生犹豫。

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