5月27日上海芮欧百货Gucci 店外排队的消费者 图片来自：一财网 摄影：戴茜

无时尚中文网2015年5月29日报道：本周，过去两年持续衰退的意大利最大奢侈品牌Gucci 古驰5折清库存活动成为继3月Chanel 香奈儿全球协调定价、大中华区降价消息后又一引爆中国社交媒体的奢侈品行业消息。不过与Chanel 的突然通过国际媒体公布消息的“先锋”口碑不同，Gucci 古驰此次在中国市场的夏季大甩卖尽管同样引发排队潮，但行业分析师认为对品牌的负面作用难以估计。

5月21日-26日，Gucci 古驰针对会员和VIP客户进行促销，随后于27日促销活动普及至普通消费者，据一财网图片报道，27日上海芮欧百货、环贸iapm商场Gucci 古驰门店外均排起了长队，芮欧百货Gucci 古驰员工同时在排队现场表示促销活动将延续至7月27日，亦即为时两个月。

关于Gucci 古驰“全场5折”的消息，早在品牌正式进行促销前的中旬末端即通过众多KOL的微信公众账号“曝出”，不过经无时尚中文网多方求证并求证相关公众号运营者，KOL的所谓“爆料”，实为品牌方的广告投放。另外促销消息还经过中国大陆以“噱头”新闻著称的作为新媒体澎湃新闻率先报道，并引发诸多媒体跟进，同时杭州、成都等涉及打折的地方媒体亦对此事进行大面积报道从而促成了一场“事先张扬的甩卖事件”。

尽管Gucci 古驰中国方面对此次“5折甩卖”事件未有回应，不过品牌发言人在接受彭博社采访时表示，此次活动仅是常规的季节性清理库存活动，不涉及降价策略，亦与中国对部分消费品从6月1日起下调关税的政策无关，与Gucci 古驰中国门店销售人员“打折活动延续至7月27日”、以及KOL的“全场5折”宣传不同，该名发言人拒绝向彭博社透露具体打折时限、具体折扣细节以及打折是否仅限于中国市场还是包括其他市场。

对于中国市场的巨大折扣活动，Sanford C. Bernstein 桑福德伯恩斯Mario Ortelli 表示大折扣不会让消费者对品牌的排他性认知有任何帮助；知名行业分析师、Exane BNP Paribas法国巴黎银行的Luca Solca 则推测此次活动是Gucci 古驰基于希望翻过前任创意总监Frida Giannini 这一页的重手清库存活动，为即将上架的新设计师系列做准备；奢侈品行业分析师唐小唐则称清理库存活动完全可以理解，但表示此次促销活动“主观或客观造成的舆论”则是“极其愚蠢的”、“堪比Valentino华伦天奴的葬礼营销”。

2014年初，在已故明星Philip Seymour Hoffman菲利普·塞默·霍夫曼的追悼会上，好莱坞明星Amy Adams手挎Valentino 华伦天奴手袋，而Valentino 华伦天奴向媒体大发新闻稿称“我们很高兴地宣布2月6日，Amy Adams 拿着我们2014款Valentino Garavani Rockstud Double bag手袋出现在纽约 ”。

5月27日在上海芮欧百货Gucci 店购物离开的消费者 图片来自：一财网 摄影：戴茜

由于全球奢侈品市场极度疲软、全球市场汇率波动剧烈，Kering SA (KER.PA)开云集团、Compagnie Financière Richemont SA (CFR.VX) 历峰集团、LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (MC.PA) 酩悦·轩尼诗－路易·威登集团过去两年都陷入挣扎，而中国经济下行、实体经济苟延馋喘、内需疲软、反腐等都将中国大陆奢侈品市场推向深渊，以往奢侈品倚重的香港市场在过去两年因中国大陆豪客不再光顾、占中、无差别反水客抗议等行动变成“冰窖”。从一季度来看，奢侈品市场不但在2015年结束了双位数增长，如果不是多数奢侈品身在欧元疲软的法国、英国和意大利市场，近半品牌已经出现销售销售倒退情况，同店销售自不用说，其中历峰集团刚刚发布了5年来利润首次下滑的最差业绩。

在软奢方面，过去两年表现最差的为两大意大利品牌，作为意大利头号和第二号奢侈品品牌的Gucci古驰和Prada普拉达正在失去消费者的购买兴趣。据无时尚中文网数据，截止2015年3月底Gucci 古驰一季度收入按固定汇率计算可比基础上暴跌7.9%，受欧元弱势按欧元计有3.7%的增幅，继续沉沦。还未披露一季度业绩的Prada SpA （1913.HK）普拉达集团2014财年同店销售录得高个位数跌幅、销售同比下跌1.0%、净利润同比大幅倒退28.2%，集团旗舰品牌Prada 品牌2014财年收入下跌1.6%，为此Prada SpA 普拉达集团已经表示将放慢开店步伐，今年只打算新增最多30家零售独立门店，比2014财年的54间减少将近一半，从2016年开始，零售扩张会进一步降速，每年新增门店数量将不多于5-6间。

大中华市场衰则衰、大中华市场兴则兴，过去10年全球奢侈品聚集“人傻、钱多”大中华市场攫取大量财物，但是水能载舟亦能覆舟，当信息畅通、购买渠道多远之后，中国消费者不愿在支付20%-50%的溢价在中国市场购买与欧洲市场相同的产品，中国游客取代国内消费者成为奢侈品市场最大消费人群， 再加上代购、灰色市场的繁荣，中国奢侈品市场在2014年取得新世纪以来首次倒退。人民币升值及欧元、日元弱势，上述趋势愈加严峻，2015年3月10日，无时尚中文网发布深度分析文章《触顶了！名牌手袋将全线“降价”》后不到7天，Chanel 香奈儿宣布在中国市场降价，并引发奢侈品历史上首次在中国全面降价。

Gucci古驰的“全场5折”活动正是在上述特殊背景下发生的罕见行动，罕见原因除了折扣较以往更大，另外通过最新的社交媒体通道的过度宣传，将“甩卖”和“奢侈品”这一冲突严重的两个特征集中于Gucci古驰一个品牌之上。作为奢侈品行业极其倚重的“排他性”一旦和“甩卖”交织在一起，可想而知，Gucci古驰这一本来已经成为高端端消费者鸡肋的品牌其奢侈品光泽同样会“打折”。而在这一方面做得比较好的是Gucci 古驰主要竞争对手Louis Vuitton路易威登品牌，该品牌是这一轮唯一一个明确表示不会参与调价的传统奢侈品牌，该品牌母公司LVMH 老板Bernard Arnault 亦多次在公开场合捍卫LV及整个奢侈品行业的排他性，并出言“讽刺”轻奢行业。Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 刚刚发布的四季度财报亦显示，作为全球奢侈品行业最具经验和权势人物，Bernard Arnault 的“轻奢容易过时论”具有远见。

作为全球第一大和第二大奢侈品牌LV和Gucci，Bernard Arnault一直在强调LV的排他性，尽管在奢侈品行业极其艰难的情况下；另一边Gucci 古驰品牌却在“虚荣消费”最占主导、购买了全球50%奢侈品的中国消费者中“5折甩卖”，消费者对于这两大品牌所阐述的奢侈品精神，也许将有新的认识。

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