Victoria’s Secret 维多利亚的秘密门店

无时尚中文网2016年3月3日报道：Victoria’s Secret 维多利亚的秘密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 周四发布2月份销售数据，不过更令行业关心的是该公司主要品牌之一Victoria’s Secret 维多利亚的秘密将于年内在中国上海开设首间内衣店。

2015年1月13日，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密在中国首个“正式”的专卖店在上海来福士广场开业，不过该店仍然鲜见消费者最为期待的Victoria’s Secret 维多利亚的秘密系列内产品，而还是以美容产品为主。

这种失望的情绪对于期望能够在中国大陆买到Victoria’s Secret 维多利亚的秘密内衣产品的消费者来说似乎已经成为常态，相反，更高端的La Perla、Agent Provocatuer等品牌正在成为中国消费者对欧美高端内衣品牌新的选择。

Victoria's Secret Beauty & Accessories门店和Victoria's Secret门店在L Brands 是两个概念，前者主要销售美容产品及配件，后者才是主要销售内衣系列。但，中国消费者长期以来将二者认为是同一概念，期待能够买到内衣的Victoria's Secret门店落户中国，但每每迎来的都是Victoria's Secret Beauty & Accessories，而其中一些还是根本不是该公司或真正授权方开设的“山寨店”。

“Victoria’s Secret 维多利亚的秘密中国开店”的消息在过去三年多次传出，2013年上海美罗城Victoria’s Secret 维多利亚的秘密“山寨店”开业时更是声势浩大。2013年，上海锦天服饰有限公司和上海麦司投资管理有限公司在上海美罗城开设一间名为Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的门店，上海麦司并号称是Victoria’s Secret 维多利亚的秘密中国总代理，并邀请商家加盟。而实际情况是，上海锦天服饰购买了Victoria’s Secret 维多利亚的秘密部分库存产品，而上海麦司负责运作该部分产品销售的招商。实际上，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密中国代理商另有其人，为马来西亚零售集团Valiram Group旗下贸易公司Kismat。

这不但显示Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的中国策略迟缓，亦被认为是该公司品牌管理方面缺乏控制力。在中国市场被“山寨”后，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密母公司L Brands Inc. 将上海麦司告上法庭，后者最终被判赔偿50万人民币。

Victoria’s Secret 维多利亚的秘密前首席执行官Sharen Turney

由于麦司案件给Victoria’s Secret 维多利亚的秘密在中国市场带来极大负面影响，该品牌考虑开店补救，但上述混乱的场景恐怕仅仅是Victoria’s Secret 维多利亚的秘密进军中国市场的一个促因，而并非真正原因，令该品牌最终决定在2016年进入中国市场的可能是该公司的增长面临挑战，与此同时其竞争对手已经先其一步在中国市场立足，并取得不俗成绩。

据无时尚中文网数据，已经进入中国市场的La Perla、Agent Provocatuer在2015年收入分别增长25%和16.2%，而Victoria’s Secret 维多利亚的秘密母公司L Brands Inc.在2015财年的销售仅录得 6.1%的增长。

另外，一直表现强劲的L Brands Inc.市场单一，北美市场决定一切，而目前美国市场表现疲弱，消费意欲疲软，L Brands Inc.在今年1月亦拉响警报，该公司1月同店销售出现4%的跌幅，远远输于市场预期的3.3%增幅。

在L Brands Inc.发布1月份业绩一周后，该公司宣布Victoria’s Secret 维多利亚的秘密首席执行官Sharen Turney由于个人原因辞职，L Brands Inc. 主席兼首席执行官Leslie Wexner 暂时兼任。

作为Victoria’s Secret 维多利亚的秘密16年的功勋CEO，她将Victoria’s Secret 维多利亚的秘密带入内衣界的巅峰，其一年一度的Victoria’s Secret 维多利亚的秘密大秀更是成为零售营销界的经典案例，不过社交媒体时代消费者的兴趣更为短暂，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密大秀的吸引力亦正在减弱。

对于中国多数消费者来说，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密大秀正是她们认识该品牌的重要通道，特别是伴随着刘雯、何穗等中国模特的加入，让中国消费者更加期待该品牌进入中国大陆市场。

不过，过去三年，中国消费者对在大陆市场购买Victoria’s Secret 维多利亚的秘密内衣的期待一再落空，而电商以及社交媒体信息的透明化，消费者越来越认识到Victoria’s Secret 维多利亚的秘密仅有其宣传上的声势，其定位和价格远远不如La Perla、Agent Provocatuer来得高端，且La Perla、Agent Provocatuer在中国市场已经可以进行体验、消费，其中La Perla更是选择模特刘雯代言，实现本地化。

Louis Vuitton路易威登Lippo Plaza力波广场店

L Brands Inc. 的成功，其营销能力功不可没，而此次其内衣店正式入华，更是搭上Louis Vuitton路易威登。

众所周知，奢侈品行业正在对大中华市场进行关店调整，LV位于淮海路Lippo Plaza力波广场的四层期间店已经结业，而Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的中国首间内衣店恰恰正位于此位置。一进一出，平添几分营销效果。

不过，维多利亚的秘密（上海）商贸有限公司未透露Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的中国首间内衣店何时开业，该公司法人代表徐芳此前接受媒体采访时称，该公司正式为品牌拓展中国市场于2014年底于上海自贸区注册，为L Brands Inc.香港子公司LB International HK Ltd.旗下全资子公司，而维多利亚的秘密（上海）商贸有限公司仅承担贸易作用，其销售将仍有Valiram Group负责。

L Brands Inc.目前的国际策略主要是通过授权经营的方式在国际市场运营Victoria’s Secret 维多利亚的秘密美容业务，一方面是美容业务毛利较高，另一方面集团亦不希望放权内衣授权造成品牌混乱，该品牌内衣的国际市场目前主要在英国及中东市场进行试点，但包括子品牌Pink，两个国际市场总门店数均不足20间。

对于中国市场，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密并未透露其扩张计划及目标，在公司2015年年报中对“中国”更是只字未提，因此，尽管Victoria’s Secret 维多利亚的秘密年内将会在上海首设中国店，但是期望在中国境内看到遍地开花的Victoria’s Secret 维多利亚的秘密门店恐怕仍是梦想。

众所周知，淮海路对于零售商来说还有极大的广告作用，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密首个中国内衣店设立于此恐怕最大的作用不是销售内衣，而是希望更高毛利的Victoria's Secret Beauty & Accessories能够在中国获得市场。

L Brands Inc.这样的如意算盘自然精明，但是目前中国的中国市场恰恰是美容市场低迷而内衣市场蓬勃，无论从低端还是高端甚至电商品牌，中国内衣市场都是领先于零售市场。据无时尚中文网数据，中国内衣企业中，曼妮芬母公司汇洁股份(SZ:002763) 在2015年的收入有14.13%的增幅，安莉芳控股(01388.HK) 2015年上半年收入增长12.38%、都市丽人(02298.HK)2015年中期收入有27.2%的增幅，而2015年中国化妆市场的增幅仅有8.8%，连续两年位于双位数以下。

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