Coach 蔻驰再一次关闭天猫店,这背后是怎样的利益冲突? - 无时尚中文网NOFASHION -中国领先的奢侈品行业报道、投资分析网站。

无时尚不生活

Coach 蔻驰再一次关闭天猫店,这背后是怎样的利益冲突?

作者 唐小唐 发表于 2016-09-11 19:25:43 来源: 无时尚中文网

标签:Coach,蔻驰,天猫,淘宝商城

Coach 蔻驰品牌门店

Coach 蔻驰品牌在上年8月底再次入驻Tmall.com 天猫后恰好一年之际,美国皮具品牌再一次悄然关店。该品牌在天猫(原淘宝商城)的两次开店、两次关店均历程极短,更重要的如此反复的情况对于知名品牌和天猫都尚属首次,这其中存在怎样的利益冲突呢?

Coach 蔻驰和天猫的一次合作,那时候的天猫还叫淘宝商城。

2011年底,双方第一次合作,并郑重其事地向媒体发布公关稿,可想而知,双方都把这个当做一个大事。一个是淘宝这个被认为略“LOW”的平台迎来了奢侈品牌,一个是美国奢侈品拥抱电商。对于两间公司都非常具有宣传意义。

不过,这个合作两个月后宣告夭折,尽管Coach 蔻驰解释称,这是基于双方打假合作的附加合作,协议就是开两个月。

但是,业界普遍认为,淘宝并没有履行帮助Coach 蔻驰在淘宝打假的承诺,所以Coach 蔻驰一怒之下关闭店铺。

彼时,合作双方Coach 蔻驰还属于强势一方,应该是对阿里巴巴“爱理不理”的一方。

实际上,当时淘宝亦不可能为了Coach 蔻驰牺牲其小卖家能够卖假货的渠道,甚至可以说,没有小卖家卖假货,就没有今天的阿里巴巴。

上述Coach 蔻驰和淘宝的博弈,直到今天还存在,比如Gucci 两次起诉阿里巴巴售假,背后的逻辑如出一辙。第一次大家“倾好数”,但又是阿里巴巴没有履行承诺,Gucci 只能再一次将阿里巴巴告上法庭。

Coach 蔻驰和淘宝的首次合作夭折后,两家公司正好迎来各自的转折点,Coach 蔻驰在竞争对手压迫以及公司自身策略的错误下每况愈下,而淘宝则经历了中国互联网、电商行业的高速发展,并最终迎来了母公司阿里巴巴的上市。

2015年,如果在中国市场,再次把Coach 蔻驰和淘宝、天猫放在一起博弈,天猫已经是Coach 蔻驰“高攀不起”的一方了,因为已经有大量的国际品牌入驻天猫,甚至有Burberry这样的传统奢侈品牌逆行业趋势,宁被天下人骂都进来了

45个月的时间,世事沧桑。

当2015年8月,Coach 蔻驰再次在天猫开店是什么光景?

Coach 蔻驰不能享有任何的优先待遇,甚至在天猫搜索“coach”或者“蔻驰”,第一屏你根本看不到Coach 蔻驰旗舰店的产品?

这相当于什么?相当于你是李逵,看到别人都在摆摊卖斧子,你也去卖,发现旁边较李鬼的卖得比你还好,但是这斧子只有你生产,你完全不知道他的斧子从哪里来,但是就是卖得比你好。

3年间与阿里巴巴合作巨大的反差以及结果,相信Coach 蔻驰应该非常感慨,当然应该也窝了一肚子火;至于阿里巴巴方面的联络人,可能则从一肚子火变成了暗自叫爽。

“昨天你对我爱理不理,今天我让你高攀不起。”这句话尽管是坊间对马云的杜撰,但是在Coach 蔻驰和天猫(淘宝商城)的两次合作上,却有着完美的体现。

既然Coach 蔻驰已经舔着脸再一次主动跑到Tmall 天猫开店了,为什么在一年之后,又再一次不声不响地把店关了呢?

如果确实在天猫卖有用的话,有钱赚也不怕舔着脸,在商言商,是不是?

因此,实际情况很可能是,Coach 蔻驰在天猫真真切切地运营了一年之后,发现:不过如此,得不偿失。

上两周,我写过一篇《为什么中国品牌做电商都做了一鼻子灰?》的文章,有提到品牌现在和天猫合作电商实际上已经捞不到半点网民和电商增长红利的甜头了,反而要为天猫推出的越来越多的“苛捐杂税” 承受成本的压力。

因此,第一次撤店,Coach 蔻驰带有某种威胁淘宝商城(天猫)的意思,而第二次撤店,则是Coach 蔻驰大彻大悟,其实并没有什么X 用。

为什么没有用,因为对于奢侈品来说,电商的作用并不是销售,而是用户体验,你不能指望奢侈品电商收入的占比能够达到10%甚至20%,5%就很不错了。

但是奢侈品要为那些潜在消费者、处于上升通道的年轻消费者提供梦想的温床,让他们可以把奢侈品放到自己的虚拟购物车中不购买,让他们即使买不起,但是都奢侈品的产品、细节、价格了如指掌。这一点,在实体店中则很难体现,他们可能不敢或者不好意思走进实体店,不好意思问东问西,然后什么都不买。而电商恰恰解决了这一问题,为那些潜在消费者提供了解决这一问题的方案。

目前在天猫销售的唯一真正奢侈品只有Burberry,这一同样旨在打假的合作,确实部分消灭了淘宝上的假冒Burberry,但Burberry 在中国最受富豪亲睐礼品的榜单上已经消失了。

如果你再来反观Burberry 的业绩,已经做出在天猫开店策略的CEO Christopher Bailey 的下场,相信现在再问Christopher Bailey 本人,他都很难说服自己这么做是正确的。

好在,Burberry 此前终于决定要换CEO 了,而明年新CEO 一换,天猫店还在不在,则很难说了。

最后,对于奢侈品行业来说,送上一句话。

珍爱生命,远离天猫。

联系:nofashion.cn@gmail.com

关注无时尚中文网微信号:nofashioncn

推荐阅读

  • Macy’s 梅西百货任命Paula A. Price 为首席财务官Macy’s 梅西百货任命Paula A. Price 为首席财务官周三,Macy’s Inc. (NYSE:M) 梅西百货集团宣布新任首席财务官人选,Paula A. Price 将于7月9日加入集团担任CFO,接替此前宣布退休的功勋CFO Karen Hoguet。05月24日 16:24
  • LV与Nicolas Ghesquière 续约LV与Nicolas Ghesquière 续约Louis Vuitton 路易威登周三宣布与设计师Nicolas Ghesquière 续约,该全球最大奢侈品集团表示,在Nicolas Ghesquière 服务品牌期间,品牌在成衣和皮具业务方面的增长前所未有。05月24日 16:49
  • 传:ASOS主席Brian McBride将离职传:ASOS主席Brian McBride将离职市场消息称ASOS PLC (ASC.L) 主席Brian McBride 即将离职,Sky News 透露该英国本土市值最高的互联网公司正面试他的继任者。05月28日 12:15
  • Walmart沃尔玛首季超预期 毛利率和高油价令股价受压Walmart沃尔玛首季超预期 毛利率和高油价令股价受压尽管首季电商提速接触市场担心,同店销售亦超越市场预期,不过,油价突破80美元以及利润率承压,令全球最大零售商Wal-Mart Inc. (NYSE:WMT) 沃尔玛股价周四盘前大涨收盘大跌。05月17日 19:06
  • Giordano 佐丹奴首季销售大涨13.4%Giordano 佐丹奴首季销售大涨13.4%受中国内地及台湾地区录得双位数增长刺激,香港休闲服饰零售商佐丹奴国际有限公司(0709.HK)首季销售大涨13.4%至14.57亿港元,固定汇率增幅7.9%。05月17日 19:06
  • Baleno 班尼路盈警 全年纯利大跌四成Baleno 班尼路盈警 全年纯利大跌四成知名香港服饰品牌公司Baleno 班尼路控股股东Texwinca Holdings Ltd.(0321.HK)德永佳集团周四发布盈警,料截止2018年3月31日的2017财年税后利润将大跌约40%。05月17日 19:07
  • LV转型街头潮牌? 聘Off-White创始人为男装总监LV转型街头潮牌? 聘Off-White创始人为男装总监2017年与街头潮牌标杆Supreme 尝到甜头后,全球最大奢侈品集团LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 路威酩轩集团干脆把新兴高级潮牌Off-White 的创始人Virgil Abloh 招揽旗下,担任旗舰品牌Louis Vuitton 路易威登的男装艺术总监,再次证明越来越多高级奢侈品牌屈服于千禧一代对logo 卫衣和运动鞋火热需求所带来的高毛利快钱。03月26日 14:56

推荐作者

© 2012-2018 无时尚中文网. 备案号 粤ICP备14101203 广告 AD | 招聘 |关于 About Us | 联系 Contact Us | 隐私 Privacy Right | 版权 | 意见反馈|