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新Gucci 古驰能红多久?

作者 唐小唐 发表于 2016-09-23 12:09:23 来源: 无时尚中文网

标签:Gucci,Kering,开云,François-Henri Pinault,Bottega Veneta,葆蝶家,Ulysse Nardin,雅典表,Saint Laurent,Hedi Slimane,Anthony Vaccarello,Stella McCartney ,Alexander McQueen,Balenciaga,Demna Gvasalia,Boucheron,Girard-Perregaux,Ulysse Nardin

Gucci 2017 春夏系列

在朋友圈看到有人转发“如今追Gucci 就像追iPhone 一样”的文章,蛮好笑,感觉就是拍马屁不小心拍到马腿上了。因为iPhone 自5 之后,6开始,实际上已经鲜见所谓的“追”了,当然,你不能说没有人追iPhone ,但这个比喻在当下的情境下,实在算不上高明。

不过点进去一看是杂志公众号,也就容易理解了,首先现在时尚杂志的受众都不是高端人士,“追iPhone”就容易理解;另外时尚杂志,特别是中国时尚杂志的义务就是负责吹捧,况且现在奢侈品业的低迷让时尚杂志格外难做。

虽然Gucci 没到要“追”的程度,不过说它“红”应该一点都不为过。

年初,我们No Agency 在编篡2016年奢侈品行业报告时,对今年市场的预测是-1%-1%的变化,现在正在编篡的新报告中,应该会下调至至-2%-0%,大致也能了解奢侈品行业目前的情况了。

Gucci 之前经历了非常糟糕的两年,也就是突然之间,甚至没有理由。店少了吗?广告预算减了吗?好像并没有。变丑了吗?之前也是在同一个设计师之下啊。而且,2012年,Gucci还在上海举办了中国首秀,Frida Giannini 颇有一番要大干一场的样子。或者像网友戏谑的一样,代言人李冰冰跟Gucci 八字不合?实际上,李冰冰代言的时候,Gucci 还是处于上升期。

实际上,所有的都应该从2012年底的十八大开始,这次“选举”,以及“选举”前奢侈品市场的恐慌造成了整个奢侈品市场随后低迷,Gucci、Prada 成为了最直接的受害者。

如果,没有发生这个“选举”奢侈品市场现在会好吗?估计,也难,反腐是催化剂,经济下行才是真正的毒药。

那么为什么最先受害的是Gucci、Prada而不是Burberry 和Chanel 呢?

很难解释,就如同Burberry 和Chanel 成为新一轮衰退新的受害者,而Gucci 又重新受益一样?

最近几年的零售市场只有一理论,能量守恒。整体市场大致温和,所以就有跌进我退,跌退我进的情况。

Gucci 的恢复自然有其一定的原因,但是恐怕与Chanel、Prada 们的衰退也有很大的关系。

Gucci 首席执行官Marco Bizzarri & 创意总监Alessandro Michele

在探讨Gucci 能“红”多久的情况下,有必要首先分析一下Gucc 为什么又“红”了?

首先自然要提Marco Bizzarri & Alessandro Michele 的CEO &CD (CCO) 组合,功劳肯定最先属于他们。就像Gucci 在销售盈利下滑时,Patrizio di Marco & Frida Giannini 需要承担责任一样。

这里插个小话题。中央电视台之前跟BBC 合作了一个纪录片,叫《品牌的奥秘》,2013年拍摄完成,大概2015年拿出来播,正视播出的时候,很多物是人非,其中就有关于Gucci的。有兴趣的朋友可以去央视网站找来看看,非常有趣。

关于Gucci 又“红”了,我们台前能看的在Alessandro Michele 上任后,真正发生了变化。

注意,我想说的是变化这个词。因为去评论分析设计、美丑既不是我的专长,也是非常主观的。

变化是客观的。怎样去比喻这个变化呢?如果说Gucci 是iPhone ,那么新Gucci 感觉是镶钻的iPhone 。Alessandro Michele 在新Gucci 上加入了很多图案的元素,这是非常刺激的,或者说非常年轻、非常新鲜的,而且Gucci 是唯一这样做的。这种视觉上冲击,跟街拍行业臭味相投,相互促进。

Gucci 在在中国举办的 “No Longer / Not Yet 已然 / 未然”展览

新鲜,在消费领域是非常重要的因素。买iPhone 7 Plus 的人并不是因为看上它的两个摄像头, 而是看上了我可以用上最新鲜的东西。奢侈品购买动机本身就有很大的炫耀性,因此,Gucci 的这种新鲜感在复兴过程中起到了相当作用。比如,Gucci 的酒神手袋,还是大LOGO 打底,但是多了只蜜蜂、几朵花或者一条蛇。【原谅我粗暴地解读部分读者心目中神圣的所谓“创意”、“设计”】这在过往的手袋行业是罕见的,Alessandro Michele 甚至可以说是首创者,为手袋“镶钻”、“纹身”,而且是在全球第二大奢侈品Gucci 上动刀。

所以,作为奢侈品消费者,即使主观上认为Alessandro Michele 的Gucci 变丑了,也会愿意为这种新鲜买单,因为这是一个“新Gucci”。

所以,Gucci 为什么又红了呢?因为它不是以前的Gucci ,而是一个“新Gucci”。

去对比LV、Chanel、Hermer、Prada、Dior、Burberry、Coach 等传统奢侈品牌,Gucci 几乎是唯一做出这种重大变化的,而目前同样正在恢复过程中的Coach 也有和Disney 合作的“惊人之举” 。

至于幕后的工作,当然更多的是Marco Bizzarri 的工作。我们同样也能看到一些行动,比如大胆、快速地对“旧Gucci”的清仓、焦点重新回到手袋业务而不是此前想拓展男士业务上来,另外,对时装周参与度的削弱更独立作为全球大品牌的独立事件营销等。

与2012年在中国办秀不同,Alessandro Michele 一上台就在2015年在中国办了一个 “No Longer / Not Yet 已然 / 未然”的展览,这种速度是前所未有的。这个展览想去探讨“当代”,看似非常哲学、社会的话题,不过,我更想解读为Alessandro Michele 对当代消费者心理的把握,而不是艺术上的当代性上设计师有多么好的见解。

当消费者从Gucci 上身看到变化、新鲜感,而其他品牌没有,或者没有这么明显、刺激时,消费的决定并不难做出。

Gucci 2017 春夏系列

“新Gucci”不断让Gucci 的“老顾客”回来了,还吸纳了大量的新消费者。这是Marco Bizzarri 在Gucci 伦敦早春秀上说的话。

我们有理由相信Marco Bizzarri 的话。奢侈品由1%的老顾客消费50%,另外50% 则由另外99%的大众消费者来完成。至于谁的影响更大,根据不同的情况有不同的影响。1%富豪消费奢侈品,不会受经济影响;99%的大众消费者则会。经济差时,那些“老顾客”显得尤其重要。

从Gucci 上半年业绩来看,Gucci 的富豪“老顾客”似乎真的回来了。

2016年上半年,Gucci 的的可比销售增长了5.4%,二季度比一季度高,比Gucci 好的只有Hermès 爱马仕上半年8%的同店销售增长,当然我们比较的仍然是那几个拥有一定历史、一定规模的传统奢侈品牌。但是,Hermès 爱马仕二季度增长是低于一季度的,另外,更重要的是Hermès 爱马仕的营业利润增长是远不如销售的。而Gucci 上半年的营业利润7.0%是高于销售增长的,显示是一种正面的增长,而不是靠促销、打折,或者降低坪效、客单价来完成销售增长的。Marco Bizzarri 也证实,“新Gucci” 在门店的高价产品携带比例是有上涨的,而且是在70%新品的情况下。也就是未来还有溢价机会,消费愿意为“新”买单。

对比Gucci 所属Kering SA (KER.PA) 开云集团其他品牌看看,就知道这种盈利比销售增速还要高是一种非比寻常的强劲恢复。

中文名谐音“暴跌价”的品牌Bottega Veneta  上半年可比收入下跌了9.4%,但是营业利润跌幅翻倍至19.4%;而包括Alexander McQueen, Balenciaga, Brioni, Christopher Kane, Stella McCartney 和Tomas Maier 六大品牌在内的其他奢侈品部门上半年可比销售持平,但是营业利润暴跌了23.8%,负责这个部门的Grita Loebsack 也在本月辞职。

所以,无论从舆论、媒体曝光,以及真正切切的业绩上来看,“新Gucci” 都可以被看做是当前最红的品牌。

即将开业的Gucci 门店(摄影:唐小唐)

自然我们提“新Gucci”,即表示它有“旧”的一天,消费者究竟能对“新Gucci”保持多久的新鲜感并为之买单呢?

奢侈品行业的压力越大越大,人的流转亦越来越快,品牌风水轮流转。

Gucci CEO Marco Bizzarri 之前负责的品牌是Bottega Veneta ,Bottega Veneta 成为Kering 开云第二大品牌并步入“10亿欧元俱乐部”,Marco Bizzarri 功不可没。

由于Gucci 过去两年表现极度糟糕,Kering 开云老板将Patrizio di Marco 炒了,希望Marco Bizzarri 能够重新振兴Gucci ,毕竟他在Bottega Veneta 时,Bottega Veneta 的表现有目共睹。

但是,这一换人,Gucci 似乎正在恢复,但是后院起火,Bottega Veneta 却坠入深渊。

谁都没想到,这个品牌衰退如此之快。

2013年,Bottega Veneta 如日中天,突然发神经改中文名为“葆蝶家”。

无时尚中文网成为第一个注意到这个动向的媒体。

显然,改中文名是要大干一场的意思,因为中国人是大客。但是这个名字的谐音是暴跌价、包跌价、暴跌家,没有一个是好的。一直同样的宝缇嘉虽然比较“港话”,但是谐音是“提价”。

你很难说不改名Bottega Veneta 不会衰退,也很难说Marco Bizzarri 仍然在任Bottega Veneta 不会衰退。

实际上,Bottega Veneta 的衰退几乎是必然,因为它被自己集团的Gucci 吞噬了。正如本文之前,以及我多次讲到的,时尚行业已经进入饱和,如果Bottega Veneta 不衰退,那么就是YSL 衰退,总有一个跑不掉。

实际上,不仅仅是Kering 开云后院起火,LVMH SE 同样后院起火,买了DKNY ,Marc Jocabs 也近况艰难。

作为两大奢侈集团,必须要维持第一大品牌的优先地位,不仅仅是收入多,利润贡献更多。

所以,我敢打赌,YSL 的衰退也是必然,特别是Hedi Slimane 走后。

Hedi Slimane 的YSL 给行业带了了前所未有的冲击,他要改名、要搬工作室、要跟全球所有最知名的时装媒体干仗、要政治不正确地所有的SHOW 几乎不用一个黑人模特……

即使被成为奢侈品行业的TOPSHOP ,Hedi Slimane 的YSL业绩也是过去三年欲哭无泪的奢侈品行业中最过硬的,为什么?Hedi Slimane 的YSL 给我们带了一种新鲜感,它不是YSL 的YSL。


Hood By Air 首席执行官 Leilah Weinraub (左一)

新鲜感,已经是奢侈品行业最大的动力之一了。

为什么?

富人们享受新鲜刺激;中产们渴望新鲜刺激;甚至,连穷人们都梦想新鲜刺激。

这正迎合了,富人们享受奢侈品,而穷人们梦想奢侈品。

街头品牌Hood By Air 的CEO Leilah Weinraub 在总结HBA 的成功之道时,说了一句很有意思的话。她说,HBA 的成功在于,白人富豪女性可以通过穿HBA来感受“现代性”,看起来像一个贫穷的黑人妇女;而贫穷的黑人可以通过穿HBA 看起来像一个富有的白人女性,来感受“现代性”。

“现代性”!

记得之前说了,Gucci 在在中国举办的 “No Longer / Not Yet 已然 / 未然”展览的主题是什么?现代性!

什么是现代性?作为艺术和哲学上的“现代性”当然可以探讨。但是作为商业上的“现代性”,就是新鲜、刺激。

Alessandro Michele 的Gucci 是新鲜的,Shayne Oliver 的HBA 同样是新鲜的,不但最红的明星如KW等穿HBA,在中国的城乡结合部,大量的工厂女性也同样穿HBA,当然,后者多数是山寨的。

Leilah Weinraub 并非是商学院的才女,她仅仅是一个lesbian 纪录片导演,拍摄男性、女性、两性、人性。

在今天电视节目的真人秀中,充斥着三个主题:穷人们一夜暴富、无名小卒一夜成名、明星富人们体验穷人生活。从最早的美国总统候选人特朗普打造的《学徒》,到今天中国的《爸爸去哪儿》无一例外。

Alessandro Michele 让我们看到了新 Gucci 的“当代性”,我们为他买单,但这种当代性很难经得起时间考验,它可能是仅仅急缺潮流趋势年代的一种潮流趋势。

所以,新Gucci 能红多久?但它毕竟是红了。

所以,这篇文章的标题甚至可以改为“新Gucci 为什么红”?

新Gucci的走红,它可能无关设计、甚至无关商业,它很大程度上依赖于我们今天的消费者,以及枯燥无聊的当代消费社会。

它们用数据了解你的喜好,控制你的购买,莫不知,所有人的内心都渴望冒险,希望尝试新鲜,品味刺激。

所以,新Gucci 到底能红多久?

如果明年来写的话,可能就要加一个“还”,“新Gucci 到底能红多久?”

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