Abercrombie & Fitch 的转型消费者不买账，怎么破？

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2016年11月18日报道：美国青少年服饰零售商Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 的主线品牌Abercrombie & Fitch （下称A&F）在最近的三季度同店销售惨跌14%，跌幅远高过研究公司Consensus Metrix 的综合预期6.2%，充分显示消费者并不接受其重塑后的品牌形象。

集团同时预计当前假日季的同店销售将继续受到挑战，Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 在18日周五美股盘前急挫15.5%，而截至17日周四收市，该股在2016年已经累计下跌了37%。

Abercrombie & Fitch Co. 首席执行官Arthur Martinez 在财报中指出三季度的困难在意料之内。A&F 的旗舰店和旅游点门店仍然遭受极大逆风，其它商店的客流也继续萎缩。Abercrombie & Fitch Co. 前CEO Mike Jeffries 2014年12月被革职以来集团旗下两个品牌A&F 和Hollister 就开始革新形象，现在Hollister 算是成功了，即使今年三个季度中同店销售在二季度下滑2%且在一、三季度零增长，但起码逐步改善，分析师对其三季度同店销售的预测为下跌1.9%。

10月中旬，A&F 又推出新的广告推广更成熟的品牌形象，放弃了十多岁的青少年转攻18-25岁的初出职场群体。但是有分析师认为该策略大错特错。Arthur Martinez 表示将继续通过产品变革、客户体验和市场营销在所有渠道大举发展A&F 品牌，他认为该品牌在经历重组阵痛的同时也被复杂的市场环境加剧了业绩的恶化。

Abercrombie & Fitch 香港旗舰店2012年开业时以拿手的肌肉猛男攻势引起港岛轰动

三季度Abercrombie & Fitch Co. 整体同店销售得到Hollister 的中和下跌6%，仍差过市场预期的4.4%跌幅，也因为A&F 的加速衰退跌幅比一季度和二季度4%有所扩大。按地区，美国本土市场同店销售减少5%，国际市场更大减10%。为止损，该集团已经决定在2017年1月关闭韩国首尔的A&F 旗舰店，而在2012年红红火火开业的香港中环旗舰店更将提前解除租约，预计会因此在四季度产生1,600万美元的一次性开支。

据悉，Abercrombie & Fitch Co. 是在2011年以月租700万港元承租目前的中环毕打街旗舰店，租金和租约都比前租户上海滩品牌增加一倍，至2020年11月才到期。然而随着品牌的式微和香港零售市道因国内和本地因素转趋萧条，该店人流和销售自然大不如前，无法承受天价租金。去年，距离A&F 中环旗舰店几步之遥的Coach Inc. (NYSE:COH) 蔻驰皇后大道旗舰店也已提早断租结业收场，当时月租达720万港元。

至于本土市场，Abercrombie & Fitch Co. 计划在四季度开设2间新店，同时也将随着租约结束而关闭35间门店，把全年关店数量增加至50间。过去6年该集团已经在本土市场关闭了1/3的店铺，截至10月29日美国门店总数为745间，国际市场有185间门店，合共930间门店。四季度该集团将在中国新增5间分店。

A&F 当季商品的滞销对利润率形成极大压力。Arthur Martinez 透露由于采购了过多外套产品但天气异常温暖，三季度期间集团需举行计划之外的促销来清理库存，导致期内毛利率比去年同期收缩150个基点至62.2%，但截至10月29日的库存则比去年同期大幅减少了14.2%至5.161亿美元。

净利润更暴跌80.4%至827.4万美元，去年同期为4,228.5万美元，EPS 从0.60美元下降至0.12美元，经调整EPS 为0.02美元，远逊FactSet 的综合预期0.20美元。净销售总计8.217亿美元，比去年同期8.785亿美元下降6.5%，也不及市场预测的8.31亿美元，已经连续15个季度下跌。

集团预计全年最重要的四季度同店销售会比三季度轻微改善。

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