大概三个星期前，Coach Inc. (NYSE:COH) (SEHK:6388) 蔻驰集团发布季报，无时尚中文网发布了一篇《Coach创四年最佳表现 Michael Kors该越来越紧张了》的文章，有网友认为这篇文章有“倾向性”。

实际上，无论作为读者还是作者，我都更希望读者能有独立思考的能力，然后发表赞同或者反对的意见。

我不认识上面这个叫Yifan的读者，只能揣测他是一名投资者，比较看好对Coach Inc. (NYSE:COH) 蔻驰集团竞争对手Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 的投资，因为从P/E和Michael Kors Holdings Ltd.股价曾经创下的101.04美元的峰值，以及该公司在行业的地位，甚至今年来的股价走势来看，认为Michael Kors 值得投资的人可能不少。

但这位Yifan的读者可能不是专业人士，不然不会认为MK不会“卖白菜”。轻奢，甚至除了那几个零售渠道占到8、90%以上的品牌来说，不卖白菜很难。这些是为什么近年来百货和奢侈品矛盾加深的原因。以前卖得好，卖白菜就卖白菜吧，反正大家都有钱赚。现在白菜不但卖不动，还让消费者认为这些白菜是烂的。

不幸的是，不是专业人士的Yifan，在对待Michael Kors Holdings Ltd.和Coach Inc. 的季度预测上也被证明是错了，尽管这两者之间不能互为因果关系。

Coach Inc. 发布财报后一周，Michael Kors Holdings Ltd. 发布财报。二季度财报显示，Michael Kors 连最后一项增长指标——收入增长最终亦未能守住。至此，基本可以认为Michael Kors 处于衰落期，即使可能是短暂的衰落期。不过，从目前的零售市场，包括奢侈品市场来看，再短暂，也至少是两三年不可避免的。

财报发布后，Michael Kors Holdings Ltd. 股价双位数暴跌，跌幅14%。

所以，今天我想谈一谈，为什么这个曾经被称为“奇迹”的品牌，短短4、5年就被认为是一个“out of fashion”的品牌。

贪）

贪字头上一把刀，贪字得个贫。

上面的俗话，通常是对于散户、穷人来说的，实际上，大多数道理只适用于穷人。

Michael Kors 显然是个贪婪的公司，有曾经贪婪的大股东。但是，从Michael Kors “奇迹”到“衰落”的过程中，大股东Silas Chou曹其峰和加拿大富豪Lawrence Stroll 是赚得最多的，其次是华尔街投行。

Michael Kors 是自带光环上市，因为金融危机后的IPO活跃度降低，特别是奢侈品行业。

但是，现在回想起来，也许我们被蒙蔽了。为什么这么说？

金融危机后，奢侈品市场的衰退实际上极为短暂，仅仅一年，随后，中国人强劲的消费能力，不但抵消了金融危机对奢侈品市场的冲击，实际上，还带给了奢侈品市场最后一次高潮。2012年，奢侈品市场才真正迎来了拐点，而不是2008年。因为，Michael Kors 实际上并不能被认为是在“低迷市场中上市”。

顶着星光上市的Michael Kors ，加上投行、媒体为之创造了“Affordable Luxury”并形成行业概念，就像科技行业的可穿戴、直播、共享经济等一系列新概念，自然成为最璀璨的一个。

好不容易找到一个可以炒作的公司，自然吸引了大量的投资者。而作为一级市场投资者的曹其峰自然希望顺势更好的退出，实际上 Michael Kors 的上市，本来就是为投资者退出而准备的。

因此，Michael Kors 便展开了疯狂的扩张，但是其盈利能力远远跟不上扩张速度：

Michael Kors 过去5年的平均收入增速为44.24%；但利润增速为13.44%。

Michael Kors 过去3年的平均收入增速为30.53%；但利润增速为6.05%。

Michael Kors 过去1年的平均收入增速为3.56%；但利润增速为2.55%。

Michael Kors 的疯狂增长令华尔街侧目，贪婪的华尔街即使给Michael Kors 设置再高的预期，Michael Kors 亦能持续打破预期。实际上，即使在最近的一个最糟糕的季度，Michael Kors 仍然能打破市场的预期。

不过，与2011年-2014年上半年发布打破市场预期的财报后迎来股价飙升不同的是，2014年下半年开始，Michael Kors 即使发布打破市场预期的季报，往往得到的是盘前飙升开盘跳水的巨大公开市场反差表现。大市、利润率、品牌形象、竞争对手表现都能成为Michael Kors 由牛转熊的因素。

就像特朗普在作为总统候选人时，华尔街警告称特朗普的上台会为股市带来致命打击，而特朗普在成为候任总统后，美股股指却全线上扬一样。有人戏称，华尔街的话，一个字都不能信。每个人都为自己的利益代言，如果说真话能赚钱，就说真话；如果说空话能挣钱就是说空话；如果说谎话能真钱，就说谎话。Michael Kors 的股价无论涨跌，作为投资者都可以赚钱，涨可以买股票，跌可以买期权。

Michael Kors 这个被称为“奇迹”的公司，至今好像都没派过股息，尽管有回购。

在大股东、华尔街投资者的贪婪之下，Michael Kors 被揠苗助长。曾经将Michael Kors 鼓吹的多神奇的华尔街，正是在该公司的衰落中将其贬斥为“Cheap”、“Out of fashion”的那些。

当然，还包括无时尚中文网这样的媒体。

你不能怪华尔街，更不能怪媒体。华尔街靠此牟利，而无时尚中文网正是踏准了Michael Kors 发展过程中的每一个脚步，收获不少掌声。

美国）

“如果你爱他，就送他去纽约，因为那里是天堂；如果你恨他，就送他去纽约，因为那里是地狱。”

90年代中国最好的电视剧《北京人在纽约》中有这样一句经典台词，放在零售业可能也非常地妙。

一个品牌好不好，能不能国际化，把它放到美国，或者纽约看看。

所以，很多欧洲品牌的第一站都是美国，然后才是亚洲的日本，香港，再到大陆，即使日本经济再差、香港零售业再低迷，这样的规则基本都没有变化过。

那么对于本身身处美国的公司还如何处置区域市场发展呢？当然更是需要以美国为重。

J.Crew、Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 、Victoria’s Secret 维多利亚的秘密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 现在都遇到不大不小的问题，很多消费者视角出发的中国读者会想当然地抛出一句“早来中国就不会了”。好像，生意很好做，中国人万能一样。

零售业是传统、保守的行业，需要现金流支撑，也即是盈利能力，如果不具备连续盈利能力，等待的就是恶性循环之后的破产，所以，开店、关店在零售业极为正常就是这样，每个店都要有赚钱能力。

Michael Kors 的“神奇”正是由于品牌在美国市场实现对竞争对手Coach 的追赶和反超。

美国市场的成功，给予Michael Kors 过分的“信心”，但是Michael Kors 在欧洲、中国市场的表现却非常糟糕。两年前集团的欧洲市场增幅高达三位数，而刚刚过去的二季度只有1.9%，而这背后有欧洲市场21%的新店增速。同样的情况出现在中国，销售增速远不如新店和销售面积增速。

美国市场的成功给予Michael Kors 的“信心”可能是一种幻觉，让Michael Kors 更高速地在欧洲扩张，相反，并不是进一步巩固在美国市场的份额，或者调整渠道。以目前，Michael Kors 在欧洲市场的表现，未来进行关店有很大几率。当然，这个发展策略部分也是因为第一个原因中的“贪”造成。

在Michael Kors 的疯狂扩张过程中，Michael Kors 主观或者客观地不得不放弃品牌形象的建设，比如将批发渠道逐步转向零售。至今，Michael Kors 的零售和批发业务比例为55:42，当批发业务以来的百货渠道低迷时，对Michael Kors 的影响要远高于竞争对手，并且影响该品牌本来就因高速扩张便Cheap的品牌形象更加Cheap。

目前，Michael Kors 最大的问题是美国市场，特别是百货渠道。百货渠道的折扣率进一步刺激Michael Kors 自身的零售渠道和电商亦要进行折扣，这让消费者对该品牌的形象也会大大折扣。另外，折扣促销已经深入美国消费者的购物习惯，多数品牌，包括Michael Kors 这样有大量批发业务的轻奢品牌同样如此，全价产品卖不动。

教练）

Coach，作为轻奢行业的鼻祖，有着一个有趣的名字“教练”。教会徒弟打死师傅，“Affordable Luxury”概念的兴起却主要是因为Michael Kors。而轻奢市场过去5年的发展，最大的看点也是上述两大品牌的兴衰交替。Michael Kors的兴起，让Tory Burch 和Kate Spade 亦跟随收到追捧，曾经多品牌的Fifth & Pacific Cos Inc (NYSE:FNP) 甚至剥离了Juicy Couture 和Lucky Brand 两大品牌，改组成单品牌的Kate Spade & Co. (NYSE:KATE) 。要知道，90年代Juicy Couture 红极一时的时候，Kate Spade 还不知道在哪里。

不过，随着Michael Kors 的衰退，Tory Burch 几年前便甚嚣尘上的上市计划几乎没有声息了，而Kate Spade 现状也并不乐观，由于市值较小，纽约小型对冲基金Caerus Investors LLC 在本月14日公开敦促Kate Spade 卖盘。

四年前，无时尚中文网发表过《Coach统治时代坍塌 “教练”开始当学徒》这样的典型文章，两年前，无时尚中文网则开始发表《Coach的今天可能是Michael Kors的明天》这样的文章。

有趣的是，如果把三四年前分析Coach文章中的Coach品牌统统换成Michael Kors，然后再在一两年前发表，甚至错的都不多。

一个品牌踏着竞争对手的错误上位，然后继续犯着竞争对手的错误衰退，在零售行业相当普遍，有时候明明知道是错误，却不得不踏进去，比如，高速、疯狂的扩张和力度、强度巨大的促销。

 

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