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名表积家合作网红Papi酱 奢侈品行业越来越Low了?

作者 唐小唐 发表于 2016-12-18 02:37:58 来源: 无时尚中文网

标签:积家,Papi酱,Jaeger-LeCoultre,姜逸磊


网红Papi酱出演积家表TVC截图

首先回答标题的问题。是的,奢侈品行业越来越Low了。

实际上,即使Jaeger-LeCoultre 不和姜逸磊合作,奢侈品行业也同样越来越Low,这是一股不可逆的趋势。

当号称为皇室打造、贵族独享的奢侈品走向一个一个商场,用金钱而不是阶级去衡量的时候,它不可避免地大众化。当更多的人可以拥有奢侈品时,触及奢侈品的门槛自然便Low。这里的Low并无任何贬义,你甚至可以说奢侈品行业更加民主化,因为当一个人通过奋斗获得金钱即可拥有它。

作为草根代表的Papi酱,无论以传统还是现代,本土还是国际的标准,她既不美貌,亦并不见得有任何才华,只是通过持之以恒地用一种表演获得大众的注意,她和芙蓉姐姐的成名之路从逻辑上来讲并无二致。这也是为什么在积家和Papi酱合作的视频《故事|Papi酱:如果有机会文身》推出后,积家品牌遭到部分“low”的指责,这里的low显然带有贬义。

而批评积家选择Papi酱Low部分还因为中国几乎所有的网红都出身草根,无论是早期的“呛口小辣椒”蔚丹、蔚青姐妹,还是中期的“拉面妹子/gogoboi”叶嗣,亦或现在“Papi酱”姜逸磊,他们在互联网的“人格”始终很难与奢侈品匹配,尽管上述三人都在努力打造自己的“奢侈人格”。相反,奢侈品行业真正应该寻找的网红“毒药”已经消失在大众视野中,而王思聪则可能不屑于这样的合作。

那么,一个奢侈品是否应该和一个草根名人/网红合作?

在互联网时代之前,这样的问题甚至不需要回答,因为草根名人本身就是一个伪命题,少之又少,甚至根本不曾出现。奢侈品营销的通道基本是门店和时装杂志,时装杂志一直是明星、名人的天下;而门店同样将在金钱面前充满自卑的穷人拒之门外。草根只能通过20块钱一本的铜版纸集合或者徘徊在品牌的橱窗外隔着玻璃欣赏。这一阶段,奢侈品行业尽管已经商业化,但它仍然是真正富豪阶层的专享。

早在博客年代,当时尚博主涌进时装周头排时,奢侈和草根的身份之争就曾引起过巨大的争议,如今,科技、电商更高速的发展,这种争议只能越来越大,越来越多。

想想看今年发生的几件焦点新闻,《时尚芭莎》的郭德纲父子为主角的Louis Vuitton路易威登时装大片、吴亦凡的Burberry 博柏利中国代言、以及Lancôme 兰蔻和何韵诗风波,实际上都是身份之争。

上述几次身份之争并非全部因为互联网,但是可以想象,如果没有如今发达的互联网和社交媒体,很难聚集如此大的交锋力量,15年前香港的富太太们抗议Chanel 香奈儿启用Coco 李玟作为代言人,采用的也仅仅是联署传话的方式,并最终被娱乐新闻极为发达的港媒传播才酿成新闻。

互联网让任何人可以发声,这是一次极大的民主化进程,自然会泽被时尚和奢侈品行业,当奢侈品行业不能阻止这种声音,那么,不如去收买这种声音。


宇宙第一时尚博主Bryan Boy

阶级斗争永不眠。如果奢侈品行业不去拥抱草根/网红,实际上草根/网红永远没有登堂入室的机会。但是,当奢侈品行业的规模越来越大时,则需要更多的大众消费者来支撑。因为,大众的财富增长永远跟不上富裕阶层的财富增长,如何让大众在奢侈品方面的消费能力比得上富豪呢?只能由人数来充。这就像中国,用人数充出了一个GDP 大国一样。

所以,当菲律宾男孩Bryan Boy 以一种芙蓉姐姐的模式成为全球最知名、最赚钱的草根网红,并得到奢侈品行业的积极拥抱后,这种趋势不可避免的被延续。实际上,今天所有的草根网红身上都能找到芙蓉姐姐的某种姿态。

为什么说不可避免?因为时尚和奢侈品行业实际上是最没有个性的行业,充斥着随波逐流、亦步亦趋,因为只有所有品牌的协作才能真正影响消费端,并给消费者造成一种“趋势”的错觉,去Logo、See now Buy now、全球协调定价莫不如是,但这些是虚假的概念,还是真实的趋势呢?我们今天,甚至永远都需要活在Logo 的世界、T台不到20%的产品才能最终批量进入零售领域、汇率对消费影响越来越大……

奢侈品行业拥抱草根名人/网红是一样的道理。拥有2000万粉丝的Papi酱对富裕阶层的消费影响力是0,真正的富豪不会因为Papi酱和积家的一个TVC而选择购买或者抛弃积家,他们甚至连Papi酱是谁,谁是Papi酱都搞不清楚。金钱是最终、最好的决策力,越富有的人受到营销的影响越小。相反,那些吵着闹着说因为这则TVC而不买积家或者买了积家的人,通常不是根本就买不起,或者刚刚够得着一块积家的人。

奢侈品行业拥抱草根名人/网红同样也是有底线的,所以你看到,Papi酱并不是积家的代言人,只是一次KOL传播中四个人物中的一个。

如果要评价Papi酱和积家的这次合作,当然还是得用糟糕来形容。

类似的用KOL来背书的传播方式,在营销界非常普遍,其中以美容行业、汽车行业最为钟爱。之所以上述两个行业对KOL的热爱,主要因为美容和汽车行业体验性的因素,而钟表行业实际上体验性相当微弱。所以,设计上KOL背书的营销并不适合钟表行业,实际上也不适合奢侈品行业,无论是功能、文化性质的传播,可能都不如一张街拍硬照。

具体到Papi酱和积家的KOL营销,你可以看到视频无论从技术还是文本上,都显得空洞、粗糙、简陋。实际上,即使不是Papi酱,你找任何一个人来参与这样营销都会显得尴尬。

类似的TVC,可以去看看之前SK-II 的“她最后去了相亲角”。

SK-II 的营销为什么会获得更多用户共鸣,进而赢得更大的传播?因为它真正是去倡导一种品牌文化,选角是品牌受众,话题是品牌受众关注的核心话题。

Papi酱和积家的这个TVC想表达的是什么呢?反转人生?人生另一面?那么为何不拍一系列KOL的真实生活呢?

那么,积家为什么要做这样一个营销?

如果联想起积家品牌所属的历峰集团目前面临的糟糕境地,似乎也可以理解Papi酱和积家的KOL营销,说好听点是一次集团转型的尝试,说难听点是营销岗位对最高管理层的一次“擦鞋”之作。

11月初,历峰集团宣布CEO、CFO下台,并发布金融危机后最大的管理层重组,以应付“科技快速发展对传统业务模式带来的巨大挑战”。

“科技”对奢侈品行业带来了多大冲击呢?在今天,奢侈品行业超过90%的销售仍然由传统渠道贡献,但奢侈品行业提及率最高的却变成了“科技”。为什么呢?就像“去Logo”一样,你不提就会被消费者认为是过时的。

在线渠道目前对于奢侈品行业来说,最重要的并不是销售,而是营销。但是,在线渠道的营销通道目前基本被草根名人/网红霸占,在中国由于大量的幕后公司和营销号、僵尸粉丝的存在,这种情况就更加明显。

草根名人/网红能带来转化率和销售吗?并不能,如果能,奢侈品和消费市场就不会如今天一样惨淡了。但在中国做营销,大家都信奉“你做我也做,先让它发生”,这一信条实际上是福建人做生意的信条。

Papi酱和积家的宣传效果好吗?你可以去搜索引擎搜索一下“江诗丹顿”和“表哥”的组合,“表哥”杨达才被“鉴表”可能是瑞表行业历史上最好的一次“营销”,它几乎一分钱没花,得到了全民持续讨论,媒体持续发散对瑞表行业进行报道,是江诗丹顿和瑞表行业品牌在中国最好的一次科普。

你可能会提反对意见,说“表哥”让腐败者不敢再买江诗丹顿了,那Papi酱一定会让人去买积家吗?营销的预期和预算通常很难匹配其真正结果,甚至相反的情况在行业也经常出现。

此次合作之后,Papi酱的奢侈品行业合作应该走向终结,而奢侈品行业类似的KOL背书TVC营销事件似乎也会更加谨慎。这就像天猫希望借助Burberry吸引奢侈品入驻,但至今不但未吸引任何一个传统品牌,反而发生了Coach出走事件,Burberry希望通过天猫打假来维持品牌形象,最终不但品牌形象未得到维护,反而因为天猫而杀敌八百自损一万。

那么对于积家,或者历峰集团来说,当前最重要的是什么呢?可能并不是通过网红来应对“科技快速发展对传统业务模式带来的巨大挑战”,相反,如何维护那些习惯传统和瑞表的真正富裕阶层的老客户才是最重要的。

在过去两年,历峰集团旗下万宝龙和梵克雅宝品牌均发生了对品牌商誉造成严重影响的消费者维权活动。一次是2015年5月份上海尚嘉中心万宝龙店被泼漆的维权行动,一次是梵克雅宝被消费者拉横幅抗议事件。

瑞表行的霸王条款一直名声在外,而历峰集团拥有最多名贵瑞表品牌。不过,瑞表行业目前对消费者维权行动日益增多、日渐激烈不但视而不见,相反,据我所知,还一直沿用“黑名单”策略,即将维权消费者拉入集团、品牌的黑名单,不予销售产品给黑名单成员。

最后:提供一点私人生活经验

广州天河立交下面有一排烤生蚝、砂锅粥的食肆,一直被好多人称为是广州美食胜地,在媒体、坊间传播其被多个明星“加持”后,甚至成为外地人来广州的必吃之地。

但是,那排食肆不但臭水沟、厕所环绕,内部环境甚至不能用脏乱差来形容,至于出品根本无法入口。

在写这篇文章的时候,不知道为什么上面的场景和对比在脑海里喷薄而出。

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