报告下载

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2016年12月19日报道：也许Tiffany & Co.  蒂芙尼还沉浸在Gay Couple 广告营销引起舆论话题的自鸣得意中，不过，其珠宝市场目前最大的竞争对手PANDORA 潘多拉马上就给了它一记响亮的耳光：用甜蜜情侣来卖珠宝广告是过时和老土的。

周一，PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉集团亚太区营销副总裁Isabella Mann在接受彭博社千禧一代珠宝消费趋势的深度报道时称，在PANDORA 潘多拉的广告形象中，看不到情侣出现，因为这是公司预设的营销策略，旨在让品牌吸引更多的消费人群。

PANDORA A/S 潘多拉集团的上述言论显然会让不少消费者不高兴，实际上上述言论亦太过绝对，因为PANDORA 潘多拉的宣传中并非完全隔绝情侣，任何珠宝品牌与情侣划清界限都是不明智的。

不过，无论是PANDORA A/S 潘多拉集团如今一骑绝尘的业绩表现，还是消费者调查数据都显示，珠宝行业的宣传若仍旧聚焦在爱和婚姻上都将遭遇灭顶之灾，Tiffany & Co.蒂芙尼集团同店销售连续四个季度下滑、最大北美市场同店销售连续十个季度下滑就是最明显的例子。

美国、中国、日本、印度15-34岁的年轻人群非婚钻产品购买动机

全球最大钻石生产商De Beers 戴比尔斯今年发布的《THE DIAMOND INSIGHT REPORT 2016》行业洞察报告显示，作为占据钻石行业73%份额的前四大市场美国、中国、印度、日本的千禧一代，除了印度外，他们购买非婚钻石产品的首要动机都不是因为Love·爱。

De Beers 定义的2015年千禧一代为年龄18-34岁的人群。美国、中国、印度、日本市场的该部分人群2015年消费了260亿美元的钻石首饰，占四大市场钻石消费总规模的45%。在四大市场中，尤以中国千禧一代钻石消费占比最高，达68%，总计67.6亿美元，其次为印度的47%，而美国和日本作为发达市场千禧一代钻石消费占比分别为41%和29%。

美国、中国、日本、印度15-34岁的年轻人口过去25年数量及占总人口比例变化

正是由于45%的市场规模，让千禧一代的消费习惯对珠宝市场造成最重要的影响。在过去25年间，由于全球人口的老龄化，除印度市场外，美国、中国、日本市场15-34岁的年轻消费人口均有所下滑。2015年15-34岁的年轻人群占全球总人数从1990年的40%下降至34%。

那么为何千禧一代对钻石消费“爱”的成分降低了呢？De Beers 的研究认为并不是千禧一代的生活、爱情、婚姻、家庭观念发生了重大改变。该公司援引Pew Research Center 皮尤研究中心数据显示，美国千禧一代获得文凭、就业、结婚、晋升为中产阶层的年龄普遍推迟，因此，与X一代、婴儿潮一代相比，千禧一代“爱”的消费普遍要更晚。

实际上，在四大市场中，美国市场15-34岁的年轻人群对钻石珠宝的消费是最稳定的，一直维持在40%左右，但是这样的情况在亚洲市场的中国和日本身上却有着区别，尤其是中国千禧一代身上。

美国、中国、日本15-34岁的年轻人群婚钻市场份额

美国、中国、日本、印度15-34岁的年轻人群钻石珠宝持有比率

De Beers的调查显示，日本千禧一代购买非婚钻动机75%为个人化的庆祝动机，比如生日、升职等，中国千禧一代由于相同动机购买非婚钻的比率亦接近一半达49%。

上述数据显示，在婚姻活动推迟时，中国、日本消费者更愿意通过钻石珠宝消费来奖励自己，同时证明自己经济上的独立。

2016年9月，《纽约时报》发布分析文章《Marriage Falls in China, Transforming Finances and Families》，评论结婚人数减少，对中国经济和家庭的影响。该报道认为，中国新婚人数下降，主要因为中国独生子女政策加快了中国生育率下降的速度，并由此引发主要适婚年龄段人口比例不断下降。此外，中国家庭往往倾向于要男孩，导致男性人口过多，令结婚的前景变得更加复杂。“经济学、人口学和社会学领域的专家表示，其中一些女性在推迟结婚时间，以便发展事业和建立财务根基，结果出现了力量更强大的女性人口，她们不再将婚姻作为获得安全感的唯一途径。”

中国登记结婚人数连续两年下滑

来自中国国家统计局和民政部的数据显示，2015年，中国情侣登记结婚人数为2400万，1200万对，连续第二年下滑，与此同时离婚的夫妇达到380万对，比10年前的两倍还多。

据市场营销机构J. Walter Thompson 智威汤逊一年前对中国4300名千禧一代女性的调查显示，“独立”是中国千禧一代女性最为认同的特质，超过40%的中国千禧一代女性认为财务独立比婚姻更重要，32%的千禧一代中国女性将财务独立等同于成功。

作为钻石珠宝行业消费主体女性价值观的改变亦影响着中国珠宝行业的格局，无论是周大福、六福两间最知名的黄金珠宝公司，还是老凤祥这样的传统中国品牌都在加大珠宝镶嵌首饰的销售，除了拥有更高的利润外，迎合千禧一代消费趋势则更为关键。

奢侈品及服饰零售行业研究咨询投资机构No Agency 创始人唐小唐表示，尽管中国千禧一代的珠宝持有量远逊于美国，不过，中国千禧一代自己购买珠宝奢侈品的意愿要高于美国市场，且首次购买年龄要远低于美国消费者，只不过中国珠宝消费习惯不如美国，通常中国消费者将首次奢侈品消费奉献给手袋产品。

蒂芙尼和潘多拉主流广告对比

对于中国千禧一代婚姻观、价值观变化冲击钻石珠宝市场的分析， De Beers 市场营销执行副总裁Stephen Lussier表达了一定的异议，他称该公司的研究表明，美国人第二次婚姻在钻石珠宝上的花费要别第一次婚姻高20%，没有理由中国会存在不同的情况。

不过，Stephen Lussier 似乎忘记了，正是该机构的调查表明中国千禧一代消费占钻石珠宝市场的份额高达68%，而当日益推迟结婚年龄的千禧一代迎来第二次混音时，或许他们已经不再是千禧一代了。

所以，Tiffany & Co.蒂芙尼集团让候任总统Donald Trump 唐纳德·特朗普为其11月底发布的三季度业绩背黑锅显然有怨天尤人的意味，因为在此之前，该集团的北美同店销售已经连续下跌。相反，PANDORA 潘多拉作为珠宝行业新贵的成功并非没有其逻辑，作为行业的“破坏者”，PANDORA 潘多拉正是打破了Love·爱的局限赢得了同样将经济独立视为最重要特征千禧一代的芳心，而千禧一代钻石珠宝类别的消费力在该区段人群占中人口比例下降的同时不降反升。

联系：nofashion.cn@gmail.com

关注无时尚中文网微信号：nofashioncn