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白衬衫终极诱惑 至少解开三粒扣子

作者 发表于 2017-01-15 15:44:29 来源:

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不要惊慌,无时尚公众号没有被劫持;也不要诧异,这不是广告。

“白衬衫终极诱惑 至少解开三粒扣子”这样的标题,在10年前的门户时代非常流行,用史黛拉的话讲是“自带流量”,如果再配上像贝嫂这样的不穿Bra的凸点图,全中国会上网的咸湿佬能来个10%。

如果你把上面的标题放到百度里面搜,类似的内容能从2008年一直延续到2017年,从一些垂直时尚网站到微信的公众号满满地溢出来。

你不得不感叹,或者会心一笑,十年了,中国大陆的时尚内容基本没有任何变化。

是的,这个周末我想轻松聊一下中国时尚传媒和传播的话题。


在传统媒体时代,读者基本很难有选择,时尚方面的内容就更是这样了,因为少。

中国时尚杂志基本上被康泰纳仕中国、赫斯特中国、时尚集团以及现代传播四个公司把控着,两个中资背景,两个国际背景,但是杂志的内容基本都是国际版权合作开始,随后本土化逐渐加强。

纸质媒介给读者天然和经验主义的严肃感,在中国服装、奢侈品行业整体处于一个极低和较低水平的时代,时尚杂志拥有了双重的“优越”,在很长时间内,时尚杂志的编辑工作都是很多年轻男女的梦想,甚至只是个实习,都令人趋之若鹜,尽管后来很多人都知道实习的主要工作是打电话、买盒饭、贴发票、寄衣服等等。

职业的认同感,会让从业者普遍愿意倾注更多精力,这在媒体行业尤其显著。这几年,伴随着官方对媒体行业,特别是南方媒体的打压,记者已经被妖魔化,很多专业、优秀的媒体从业者纷纷离去。


历史学者王政《探寻被遮蔽的历史》讲座中,通过50年代和当代女性杂志对比谈中国女性主义

那么,在时尚杂志称王的时代,时尚杂志的内容好吗?

当然不是。

前段时间,一个艺术家朋友发了一篇历史学者王政关于中国女性主义历史的讲座整理稿《探寻被遮蔽的历史》给我看,里面也稍微提到了一下中国女性(时尚)杂志的转变(上图)。

从内容上来看,中国现代时尚杂志肯定是糟粕多于精华,女性被物化,成为男权主义的附庸品是时尚杂志的主流价值观,尽管每本杂志都打着女性独立的旗号。

关于这一点,洪晃女士在很多文章中都有谈及,而她也身体力行去试图在中国时尚杂志行业做出一个“另类”产品。无奈,杂志依然需要依靠广告来存货,越“另类”往往意味着越难生存。所以,洪晃一路从《iLook》到现在合作《System》的《大视野System》,一直都是值得尊敬的。


洪晃曾经掌舵的杂志《iLOOK》对当代中国时尚杂志的批判

说中国时尚杂志大部分是糟粕,仅仅是对其内容的否定,并非对其全盘否定。就像电影,好莱坞电影大部分都是垃圾,从电影作为艺术的角度来评价,但是,不能否认好莱坞电影对于电影产业发展的推动,以及娱乐行业的促进一样。

时尚杂志在中国的发展时期,正是90年代,中国改革开放最迅速的时期,加之80年代末的一场运动令大部分年轻人亦不敢或不能在进行精神、社会领域诉求,于是乎,物质主义以时尚杂志的形式在中国繁荣了20年。

但是也仅仅20年,中国的时尚杂志已经宣告名不副实。

时尚杂志的坍塌从时尚博主开始,到今天的Instagram、微博KOL、微信公众号,正在一层层将其击溃,但无论哪个渠道,都离不开互联网。


近年关闭的中文时尚杂志

互联网时代最大的优势就是,一切都数据化,阅读量、转发、评论……

如何将传统媒体时代的发行量转化为互联网时代的流量呢?

回到文章开始的《白衬衫终极诱惑 至少解开三粒扣子》,找一些耳熟能详的女明星传白衬衣的照片,“终极诱惑”到底是“解开三粒扣子”还是四颗并不重要,因为它背后指向的都是“这样穿会比较裸露”,而裸露的图片可以吸引网友点击,至于这篇文章发布的平台为时尚频道,本应该指向女性读者,根本不重要。实际上这篇文章的制作初衷就是为那些男性读者,从图片到标题都是,包括刻意找一些图片。

门户时代这样的内容尚有一些规范,以及来自内部、外部的监管,及至博客、微博,以及当下的微信公众号时代,所有人都可以做相同的内容。个人、团体、媒体在流量的较量下,迎合更多的大众成为唯一标准,媒体必须放弃原有的种种底线,而多数个人本身就没有什么底线,特别是在潜在的巨大利益面前。

确实,我们看到了百花齐放的场面,屎尿屁、屌屄肉起飞,唯独那些真正有价值的严肃内容被越埋越深。

每个人都有热爱屎尿屁的自由,放眼人类史,屎尿屁的内容在每个时代,向来都是更受欢迎。学习使人进步,但是多数人根本不需要学习。

“黎叔”黎瑞刚在几天前华人文化举办的“华人盛宴”活动现场的演讲中称“真正的优质内容,永远带着理想主义的光芒”,我喜欢这句话,也认为是对的,华人文化投资的财新传媒也是目前中国媒体行业唯一的坚守者。

不过,在中国,理想主义通常带有一层隐含的意思,即是几乎不被接受,而实际上“优质内容的理想主义光芒”背后,还有一层“垃圾内容才有商业价值”的欲言又止。

“我们就爱垃圾内容”似乎是当代互联网用户的独立宣言,去年12月份今日头条创始人张一鸣的一篇采访,以及传统媒体在互联网渠道不断放低的底限,都证明,无论在受众、传播者、平台媒介,这一言论都拥有坚厚的基石。

“怒取关”也似乎显示读者具备选择的能力考,而这背后恰恰是传播者、媒体在竞争中与用户的关系渐渐处于弱势,被迫炮制迎合用户的消息。一旦媒体将迎合用户置于独立性之上,用户实际上只能置身于“楚门的世界”。

好吧,那我们能看到的时尚内容是哪些呢?明星、买买买、猎奇……实际上,对于读者来说,这些诉求同样是10年未变,只是明星变成“小鲜肉”、疯狂购物变成了“吃土”、猎奇变成了“活久见”。

纽约时报在最新的媒体观察文章中,担忧特朗普对新闻媒体的操控,这种操控并非是权力层面的操控,而是如“罗尔诈捐门”、“罗玉凤求祝福”这种,通过新闻媒体对新闻的诉求,让新闻媒体不得不成为帮凶的投机之作。

微博创立之初的“围观改变中国”是多么可笑,因为很多微博不让你转发,你根本转发不了。内容创业、新媒体,是这一两年最热门话题、概念,但它们几乎和媒体毫无关系,即使是很多媒体的微博和微信渠道,都看不到新闻本身的理想主义光芒,而是“毁于吸引点击的这一代最杰出的头脑”。

无时尚中文网在去年已经决定将“传媒”的内容移除出报道范围,我也希望这是我最后一次谈“内容”。这个时代,作为读者,我为能看到“旧闻评论(微信号:jiuwenpinglun)”、“正午故事(微信号:noon-story)”、“几个朋友(微信号:Six-Friends)”这样的公众号内容而感到感恩,他们都带着理想主义的光芒”。相反,那些自以为“读者是上帝”,动不动“怒取关”的,你们恰恰正在失去难得的选择权。


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