蒂芙尼前首席执行官Frederic Cumenal

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2017年2月6日报道：珠宝公司Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼集团当地时间周日突然宣布首席执行官Frederic Cumenal 下台，立即生效，转而由集团主席Michael J. Kowalski 临时兼任。

Frederic Cumenal 的“被炒”显示奢侈品行业动荡非但未因最重要的中国市场出现回暖而缓和，反而更加激烈。三天前周四，同为美国公司的Ralph Lauren Corp. (NYSE:RL) 拉尔夫·劳伦集团宣布加入公司担任首席执行官仅仅15个月的Stefan Larsson 因与集团同名创始人意见不合将于5月1日下台。

在CEO的职位上，Frederic Cumenal 同样未坐够两年。2011年自LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 酩悦·轩尼诗－路易·威登集团旗下Moët & Chandon SA 总裁兼首席执行官职位跳槽至Tiffany & Co. 蒂芙尼集团负责销售和分销的执行副总裁后，Frederic Cumenal 一直是集团培养的CEO 对象，2013年9月他升任集团总裁后并于2014年7月被正式提拔为集团首席执行官。2015年3月31日集团股东会后，Michael Kowalski 退任CEO仅担任主席一职，Frederic Cumenal 甚至未有统领过集团一个完整的财年。

Michael Kowalski 在Tiffany & Co. 蒂芙尼集团声明中仍代表董事会官方地感谢了Frederic Cumenal 对集团的贡献，并称在全球奢侈品市场持续面临挑战的情况下，Frederic Cumenal 已经加强了团队管理，为集团长期成功踏出了坚实步伐，并祝他前程似锦。

如近3年多宗奢侈品集团CEO下台案一样，Tiffany & Co. 蒂芙尼集团的声明同样言不由衷。由于奢侈品行业的放缓乃至2016年的衰退，过去两年，多个奢侈品集团由于业绩不佳造成CEO引咎下台，其中包括但不限于Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利集团的Christopher Bailey 、香港冯氏集团旗下的高端男装零售集团Trinity Ltd. （0891.HK）利邦控股有限公司的Jeremy Paul Egerton Hobbins 、Salvatore Ferragamo SpA 菲拉格慕的Michele Norsa、Hugo Boss AG (BOSS.DE) 雨果·博斯集团的Claus-Dietrich Lahrs 、Chanel SA 香奈儿集团的Maureen Chiquet、Kering SA (KER.PA) 开云集团旗下最大奢侈品牌Gucci 古驰首席执行官Patrizio di Marco……

不过，Michael Kowalski 在声明后半部分亦对集团的业绩进行了批评，称最近的业绩令人失望，集团将会在执行原有专注用户体验、提高新品推出和创新、最大化营销效果、优化门店网络以及改善运营的同时，将会进行资本和成本管理。言下之意业绩集团将开始，如多数同行一样执行精简成本策略。

Lady Gaga为蒂芙尼拍摄在超级碗中投放的广告

尽管以业绩论，Frederic Cumenal 的下台实属正常，但是在周日宣布仍然让行业震惊。因为周日不但为非工作日，且这个周日是美国一年一度的大日子——Super Bowl 超级碗比赛日，更重要的是Tiffany & Co. 蒂芙尼集团51年来首次在该比赛中场休息中卖广告，且广告主角正是Super Bowl 超级碗表演嘉宾Lady Gaga。

即使不计算Lady Gaga 价格不菲的代言费用及高昂的制作费，仅仅是投放预算，Tiffany & Co. 蒂芙尼集团此次的一次性营销就耗资千万美元。

据研究机构Kantar Media 数据，目前Super Bowl 超级碗比赛日中场休息播放的30秒广告投放价格高达480万美元，而Tiffany & Co. 蒂芙尼集团此次投放的视频广告为60秒版本。

奢侈品及服饰零售行业研究咨询投资机构No Agency创始人唐小唐表示，尽管奢侈品行业这两年已经非常习惯了“炒CEO”，但是在超级碗比赛前扔出“这样一个炸弹”，仍让人感到诧异，特别是该集团同名品牌是第51届超级碗中场广告投放主中最值得关注的一个。唐小唐称，就Michael Kowalski 声明中暗示的精简成本、最大化营销效果来看，显然与在Super Bowl 超级碗中一分钟豪掷千万美元现金的作为相悖，因此，或许此次营销是董事会对Frederic Cumenal 失去最后的信任。

此前市场亦出现过类似值得怀疑的事件。

上月底，Compagnie Financière Richemont SA (CFR.VX) 历峰集团继续重组管理层，集团更换旗下四大品牌Jaeger-LeCoultre 积家、Vacheron Constantin 江诗丹顿、Piaget 伯爵和Alfred Dunhill 登喜路四大品牌首席执行官。其中将于2月底离职的Daniel Riedo 负责的手表品牌Jaeger-LeCoultre 积家在上年底因为启用“网红” Papi酱在中国进行视频营销，遭到部分中国客户和网友的抨击。

唐小唐表示，尽管高管“被炒”最主要的原因是业绩问题，但其“被炒”前品牌的最后一个事件新闻都可以看做是关键的“最后一根稻草”，“无论是Papi酱之于积家CEO，还是秀场抄袭事件之于香奈儿CEO”，“都是最小的事情，但紧接而来的便是CEO下台的宣布”。

蒂芙尼前CEO Frederic Cumenal（左一）和执行主席、临时CEO Michael Kowalski（右一）

在1月17日发布的假日季业绩中，Tiffany & Co. 蒂芙尼将极度糟糕的业绩继续归咎于美国新任总统，抱怨Donald Trump 特朗普当选美国总统导致与Trump Tower 特朗普大厦仅一墙之隔的Tiffany & Co. 蒂芙尼纽约第五大道旗舰店遭到严重损失，因为随着特朗普在2016年11月8日当选，特朗普大厦门前的抗议越演越烈，各路媒体驻扎，兴奋的游客看热闹，整个街区的安保进一步加强，甚至封闭了道路，附近商家生意大减。

尽管特朗普大厦在一定程度上影响了Tiffany & Co. 蒂芙尼的销售，但这种情况最多是暂时、个别门店事件，即使该店占其全球销售的接近10%。但是，从Tiffany & Co. 蒂芙尼过往业绩来看，公司同店销售已经连续下跌了4个季度，过去8个季度只有2个实现增长。

截至2016年12月底的假日季，Tiffany & Co. 蒂芙尼纽约第五大道旗舰店14%的同店销售跌幅影响集团美洲市场同店销售下跌4%，固定汇率计跌幅3%，净销售则下跌4%至4.83亿美元。

与此同时欧洲区仍然低迷，虽然英国销售按当地汇率计算有所增长，但英镑对美元的贬值使其优势尽失，本地和游客在欧洲大陆市场的疲弱需求造成销售大跌10%至1.19亿美元，固定汇率计则持平于前一年同期，而同店销售跌幅从三季度的7%缩窄至4%。

假日季Tiffany & Co. 蒂芙尼集团同店销售层面上只有日本取得增长，固定汇率计当地顾客购买力高涨推动同店销售大增12%，净销售也有8%的增长。亚太区则表现各异，中国零售和南韩批发销售都有强劲增长，但其它大部分市场乏力，该区同店销售因此下跌3%，净销售则有9%的上涨。按实际汇率计算，日本和亚太区的净销售分别按年上升16%和7%至1.43亿美元和2.0亿美元。 

Tiffany & Co. 蒂芙尼假日季净销售总计9.66亿美元，较前一年同期9.61亿美元增加0.5%，全球同店销售下滑2%。固定汇率计同店销售跌幅收窄至1%，净销售则有1%的增长，日本和亚太区的增长足以抵销欧美的下滑。

在2016年11月底发布的三季度财报中，Frederic Cumenal 曾发布过“拐点”言论，号称三季度是集团的转折点，不过该言论遭到No Agency 创始人唐小唐驳斥。

唐小唐称，Tiffany & Co. 蒂芙尼集团亚洲、日本市场三季度的改善完全由汇率驱动，并不能代表该美国珠宝公司实质业务有所改善。他表示，日元2016年以来大幅走强，这对以美元结算的Tiffany & Co. 蒂芙尼集团有所帮助，同时催生了日本游客前往美国市场进行旅游消费，人民币的贬值则将中国消费者从日本、美国“赶走”从而推进了中国本土市场消费。唐小唐同时指，Tiffany & Co. 蒂芙尼集团三季度亚太市场的销售增幅除人民币贬值，还要受益于新店开业，“销售增速的3%远低于新店增速的7.6%”。

据无时尚中文网数据，截止2016年10月31日三季度，Tiffany & Co. 蒂芙尼集团同店销售下跌2%，固定汇率计算跌幅加深至3%，除日本市场有20%的增幅外，美国、亚太、欧洲市场同店销售全线下跌。集团最大北美市场三季度同店销售跌幅2%，日本市场同店销售按固定汇率计算有2%的涨幅，是唯一上涨的市场；以中国为主的亚太市场三季度亦有所改善，同店销售固定汇率计算有7%的跌幅，较二季度的9%有所改善，其中中国市场期内销售录得双位数增长。

三季度，Tiffany & Co. 蒂芙尼集团美洲市场销售4.17亿美元，同比下跌2%，前9个月销售12.5亿美元，同比下跌7% ；亚太市场三季度销售有4%的增幅至2.47亿美元，前9个月销售7.15亿美元下跌4%；日本市场三季度收入增长13%至1.50亿美元，前9个月销售增长10%至4.19亿美元；欧洲市场三季度销售下跌10%至1.04亿美元，前9个月销售同样下跌10%至3.12亿美元。

三季度期内，Tiffany & Co. 蒂芙尼集团在亚太市场净增2店，其中新开4间，关闭2间。截止2016年10月底，Tiffany & Co. 蒂芙尼集团全球共运营313间门店，其中125间位于美洲、85间位于亚太、55间位于日本、43间位于欧洲，另外UAE市场有5间，相比去年同期净增6间，净增店铺全部位于亚太市场。

蒂芙尼前设计总监的Francesca Amfitheatrof （左）

Frederic Cumenal 的下台亦意味着过去糟糕的两年，集团最核心的三个管理职位人员全部离职。

在1月发布假日季业绩时，Tiffany & Co. 蒂芙尼集团宣布设计总监的Francesca Amfitheatrof 离职，取代她的是美国设计师Reed Krakoff，后者将从2月1日起担任Tiffany & Co. 蒂芙尼集团新设立的首席艺术官一职。

2013年开始担任Tiffany & Co. 蒂芙尼集团设计总监的Francesca Amfitheatrof 肩负品牌年轻化重任的Francesca Amfitheatrof 未能达标，这3年来她开始引进较简约现代的首饰系列，亦与潮店Dover Street Market 开展零售合作，更破天荒登陆了全球最具地位的奢侈品电商Net-a-Porter，但集团销售三季度恢复1%的增长之前，已经连续近两年。

在Tiffany & Co. 蒂芙尼集团产品、营销策略落伍于千禧一代的同时，丹麦珠宝公司PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉集团异军突起，完全掩盖了Tiffany & Co. 蒂芙尼集团的光芒。

据无时尚中文网数据，截止2016年9月底三季度，PANDORA A/S 潘多拉集团收入增速尽管继续放缓，但以当地汇率计算增速仍高达21%，实际增幅17.9%。与此同时，集团仍轻微上调了核心利润率预期。在该季度之前，该集团连续16个季度录得20+%的增长。

PANDORA A/S 潘多拉集团现预期2016年收入超过200亿丹麦克朗，意味着会比2015财年的167亿丹麦克朗上涨至少19.8%；净利润增幅预期为39.7%至14.05亿丹麦克朗。

在谈论如何迎合当代消费者，特别是年轻一代女性时，PANDORA A/S 潘多拉集团亚太区营销副总裁Isabella Mann称，在PANDORA 潘多拉的广告形象中，看不到情侣出现，因为这是公司预设的营销策略，旨在让品牌吸引更多的消费人群。

无论是PANDORA A/S 潘多拉集团如今一骑绝尘的业绩表现，还是消费者调查数据都显示，珠宝行业的宣传若仍旧聚焦在爱和婚姻上都将遭遇灭顶之灾，而Tiffany & Co.蒂芙尼集团正是该营销策略的执意执行者。

值得玩味的是，在Francesca Amfitheatrof 离职前一个月的2016年12月20日，Bloomberg Pursuits 还曾为Francesca Amfitheatrof 专门发表过一篇人物特写《Can This Woman Turn Around Tiffany?》，现在答案已经非常明显：NO!

除Frederic Cumenal 和Francesca Amfitheatrof 外，另一离职的是集团前副总裁、首席财务官Ralph Nicoletti，Ralph Nicoletti 亦是三人中唯一主动离职寻求跳槽的。

据无时尚中文网数据，于2016年5月20日从Tiffany & Co. 蒂芙尼集团离职的Ralph Nicoletti 在2014年收获570万美元薪酬，而2015年则暴跌至270万美元。在2016年6月8日加入的新公司Newell Brands Inc. (NYSE:NWL) 担任首席财务官，Ralph Nicoletti 首年的基本年薪为87.5万美元，他还将获得一次性的190万加盟费奖金以及330万美元的激励，另外他有可能获得最多180万美元的现金分红。据Newell Brands Inc.的文件显示，上述收入还不包括养老金计划等保险福利，则已经轻轻松松800万美元入袋，是在Tiffany & Co. 蒂芙尼集团最后一年收入的三倍。

2017年，对于Tiffany & Co. 蒂芙尼集团来说显然是重要的一年，该集团将迎来其180周年纪念，集团自然希望能够在今年重拾增长，对于集团来说唯一的好消息可能就是竞争对手历峰集团在1月中旬发布的三季度财报，该瑞士钟表、珠宝集团的三季度业绩显示，历峰集团的珠宝业务在2016年10-12月录得9%的意外大幅反弹，固定汇率计算增幅亦有8%，而在1月底的日内瓦钟表展上，历峰集团同样侧重于珠宝和女装钟表，显示该集团在今年将侧重于珠宝业务，以期抵消钟表市场的持续低迷。

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