Abercrombie & Fitch 新概念门店将于本月开业 务求彻底告别性感形象走上翻身路

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2017年2月8日报道：摆脱了曾经的功勋CEO、缩减了冗余雇员、重组了管理层且在上周终于填补了悬空两年的首席执行官一职，Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 现在进一步开展自我救赎，务求彻底翻身振兴业务。

该集团本周宣布为Abercrombie & Fitch 推出15年以来的首个全新门店概念，以“温暖、包容、开放、具吸引力”的设计风格和顾客体验专注卖衣服，一改以往着力打造的独树一帜的昏暗、迷幻、嘈杂形象，与前主席兼CEO Mike Jeffries 麾下任性耍酷靠卖肉博眼球的“青春期”行为划清界线。

第一间采用由MJ Sagan 建筑事务所设计的新概念门店将于2月17日在美国俄亥俄州哥伦布的Polaris Fashion Mall 揭开面纱。这家示范门店面积4,860平方尺，比A&F 目前的门店规模较小，也减少了SKU，但显得更加开阔、明亮和舒适，与顾客有更紧密的互动，还带有精品店的观感。

店内其中一大亮点在试衣间，“套房式”的空间内设有两个试衣室和一个公共区域，方便家人和朋友在私密环境下选购，此外还设置了常见的独立试衣室。而最具冲击力的视觉焦点是开放店面正中间的天桥，该混凝土平台上摆放上40个展示当季潮流服饰混搭造型的假人，让消费者聚焦在实实在在的产品上。

香水、牛仔服和毛衣都各拥有自己的专区。过去备受诟病的店内两项标志性配备——大声的背景音乐以及浓烈的香水味都适当收敛了，现在的音乐讲求制造氛围而非扰乱购物心情，弥漫在空中的香味更淡、更柔和，味道也变得中性。

Abercrombie & Fitch 和Abercrombie Kids 品牌总裁Stacia Andersen 接受WWD 访问时指出新概念与以往呈现的千差万别，现在希望用产品和门店模式展示穿衣态度和方式，是一次彻底的变革。

原来的Abercrombie & Fitch 门店昏暗吵闹得像个club

的确，Abercrombie & Fitch Co. 急需这样的变革。在位超过20年的Mike Jeffries 早在2014年初和年底就已经先后黯然从主席和首席执行官的职位下台，然而距今两年多了，这个曾经是90年代及新千年最受美国青少年欢迎的服饰品牌（之一）还是一蹶不振。

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）数据显示，截至2016年10月29日的2016财年三季度Abercrombie & Fitch Co. 集团同名品牌A&F 的同店销售惨跌14%，而副线品牌Hollister 也只能维持持平，2016财年前九个月A&F 和Hollister 同店销售也分别录得10%和1%的跌幅，延续过去几年的跌势。过去一年，集团股价重挫了53.8%，目前市值仅7.5亿美元。

事实上，Mike Jeffries 下台后的次年4月，该集团就发布了第一个重大举措，宣布放弃经营多年并一直引以为傲的“性感营销”。2016年10月中旬，A&F 品牌又推出新的广告推广更成熟的品牌形象，但这并一切还未能根绝该品牌在消费者心中倾向负面和反感的固有印象，也有分析师认为这样策略大错特错，因为转型后市场竞争更加激烈。与此同时，Hollister 则已在当时的品牌总裁Fran Horowitz 带领下迅速变为快时尚模式，表现领先，这也助Fran Horowitz 于上周正式登上集团CEO 之位。

Abercrombie & Fitch 新概念门店仍主打牛仔和休闲服饰 但店面把焦点放在衣服本身

现在的A&F 仍然主打牛仔和休闲服饰，但目标客群已经从18-22岁的“??仔??女”转变为20-29岁的年轻青年。Stacia Andersen 表示集团“真心想让品牌长大”。“我们的顾客已经成年，我们希望满足他们的需求，”她说。Stacia Andersen 在2016年6月加入Abercrombie & Fitch Co.，此前20年她一直是美国百货零售商Target Corp. (NYSE:TGT) 塔吉特的销售高管。

今年还将有6间携带新形象的门店在美国开业，但Abercrombie & Fitch Co. 以竞争为由拒绝透露地点。

Abercrombie & Fitch Co. 尚未公布包含假日季的四季度业绩。最近的动态除了高层人事任命之外，该集团于1月底也宣布在位于俄亥俄州New Albany 的总部裁员150人，“以确保组织架构契合当前的零售环境”，同时Hollister 品牌宣布将重新推出内衣品牌Gilly Hicks。上述动态表明该集团目前仍在艰难挣扎之中。

Abercrombie & Fitch Co. 新任CEO Fran Horowitz 去年12月接受TheStreet 采访时指出A&F 品牌拥有很高的价值，相信目前正朝着正确的方向改进，但还需要时间让新的目标客群注意和接受品牌的新形象。

Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 7日周二收报11.29美元，全天下跌2.17%。

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