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LVMH SE 多品牌奢侈品电子商务网站24 Sèvres 的包装盒
无时尚中文网(微信号:nofashioncn)2017年5月11日:全球最大奢侈品集团LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 路威酩轩将以旗下巴黎Le Bon Marché 百货的名义在6月6日上线8年来首个多品牌奢侈品电子商务网站——24 Sèvres,企图以迟来者的身份抢占目前高速增长但相对分散的奢侈品电商市场,并凭借集团的规模和现金来打破现有格局。
24 Sèvres 是巴黎Le Bon Marché 百货的地址,也用作该百货会员计划的名称。而24sevres.com 将作为Le Bon Marché 百货的电子商务平台,通过英语和法语向75个国家和地区的消费者出售150个品牌的商品,其中LVMH SE 旗下品牌占20-30个,同时也包含Gucci 古驰、Prada 普拉达和Valentino 华伦天奴等竞争对手。网站上线之初会以女装服饰和美容产品为主,68个品牌将提供独家产品。
Exane BNP Paribas SA 法国巴黎银行奢侈品分析师Luca Solca 指出,Le Bon Marché 已经是老牌的多品牌实体零售商,因此把商店移至线上是自然的下一步,而且LVMH SE 所拥有的70个品牌是其天生的优势,尤其是一向绝缘于奢侈品在线零售商的两大旗舰品牌Louis Vuitton 路易威登和Dior 迪奥都将首次登场。
该网站是Apple Inc. (NYSE:APPL) 苹果公司音乐业务前高级总监Ian Rogers 在2015年加盟LVMH SE 担任首席数字官以来的首个重要项目,也是业界翘首期盼的成果。据《纽约时报》对Ian Rogers 的访问,他在一年半前入职之后就已经开始领导60人的团队着手这个代号为“Babylon”的秘密项目。
Sephora 丝芙兰前电子商务总监Eric Goguey 是24 Sèvres 的首席执行官,Le Bon Marché 百货也有团队参与,去年在LVMH SE 对德国高级行李箱品牌Rimowa 日默瓦的收购交易才开始逐渐进入公众视线的Alexandre Arnault(LVMH SE 主席兼首席执行官Bernard Arnault 25岁的儿子)更是Ian Rogers 口中“关键盟友”。
“有很多事情没了Alex 我是做不到的”,Ian Rogers 指出。他透露Alexandre Arnault 在担任Rimowa 日默瓦CEO 的正职之外,还负责LVMH SE 旗下品牌的电商策略、客户资料管理升级、香水和烈酒部门在线批发业务的建立乃至集团的中国数字策略。
对于网站的初始规模,Ian Rogers 表示:“这是一个适度的开端,LVMH 打的是持久战”。
投资者对LVMH SE (LVMH.PA) 再次开展多品牌电子商务的策略举动反应冷淡,集团股价在今天盘中最多只有0.6%的升幅,而目前奢侈品电商的领头羊Yoox Net-a-Porter Group SpA (YNAP.MI) 则下跌最多3.5%。
LVMH SE
LVMH SE 曾在2000年推出主要出售手袋奢侈品的ELuxury.com,这是集团历史上第一个多品牌线上销售平台,但随着旗下品牌逐渐建立独立网站,部分甚至开始在线销售,该集团于2009年结束了ELuxury.com。
直到现在,LVMH SE 各个品牌的数字策略还是各自为政。时装皮具部门16个品牌当中绝大部分都已在网站上开设了范围不等的电子商务功能,例如Fendi 及Kenzo 就向电子商务投入了大量资源,而Céline 则在今年稍后时间才会开始线上销售,部分品牌同时进驻了其它奢侈品电商平台。精品零售部门的Le Bon Marché 百货和Sephora 丝芙兰都有电子商务业务,但Le Bon Marché 百货目前的服务只面向欧洲市场,而且很多商品仅限法国地区购买,而Sephora 丝芙兰则成为了集团内电子商务的典范,在线销售已经成为该品牌近几季增长的最大动力,集团首席财务官Jean-Jacques Guiony 更在今年4月的业绩电话会议上透露该网站的盈利能力比美国实体业务更高。
去年LVMH SE 的在线销售约20亿欧元,占集团总收入376亿欧元的5.3%。而在线交易在整个奢侈品行业的占比为7%-8%,Boston Consulting Group 波士顿咨询公司估计到2020年这个比例会提升至12%,此后的7年内更会进一步提升至20%。而且数字渠道将成为奢侈品乃至整体零售的增长引擎,Bank of America Merrill Lynch (NYSE:BAC) 美银美林的最新报告认为,2020年前奢侈品在线销售会比现在增长5倍,因此要重新面对个位数字增长新常态的奢侈品集团正越来越积极拥抱电子商务,同时通过社交媒体等渠道的数字营销吸纳未来电子商务的购买主力——年轻消费者。
LVMH SE 首席数字官Ian Rogers
Kering SA (KER.PA) 开云集团的数字策略是在2012年和Yoox SpA 组成合资公司,让后者打理该集团旗下所有奢侈品牌的网站运营和在线销售。2015年,Yoox SpA 和原隶属于Compagnie Financière Richemont SA (CFR.S) 历峰集团的Net-a-Porter 合并成为现在的Yoox Net-a-Porter Group SpA (YNAP.MI)。
目前的奢侈品电子商务格局中只有Yoox Net-a-Porter Group SpA 明显领先,Farfetch、Matchesfashion.com 、LuisaViaRoma 以及隶属于美国Neiman Marcus 尼曼·马库斯百货的MyTheresa 等之间竞争十分激烈。
时尚媒体巨头Condé Nast 康泰纳仕出版集团去年亦正式把Style.com 转型为电子商务网站,但LVMH SE 的品牌几乎全数缺席,只有该集团拥有少数股权的设计师品牌J.W.Anderson 在列。
谈到24 Sèvres 的特点时,Ian Rogers 指出他们将为国际客户提供“巴黎气息十足的时尚选择”,希望利用独特的产品作为招徕。“我发现有趣的是现今电子商务领域缺乏巴黎时尚的角度”,他对《纽约时报》时尚记者Elizabeth Paton 指出,“这不仅是一个明显的空缺,也是巨大的市场缺口,我们希望去填补它”。此外,与竞争对手偏向以编辑角度引领转化不同,24 Sèvres 将以视觉作为主导,“越来越多的消费者希望看到图片而不是文字”,Ian Rogers解释道。
对于已经拥挤的奢侈品电商市场,Ian Rogers 认为所有参与者都有足够的增长空间。“不要把这看作是LVMH 的电子商务项目,”他试图降低业界对24sevres.com 的期望,“把它看作我们利用互联网把Le Bon Marché 推向过国际吧”。
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