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Gucci引领的是什么潮流?

作者 唐小唐 发表于 2017-05-13 01:03:20 来源: 无时尚中文网

标签:Gucci,古驰,Kering,开云,Bottega Veneta,葆蝶家,Jean-Marc Duplaix,Marco Bizzarri,Alessandro Michele,Yves Saint Laurent,圣罗兰,Anthony Vaccarello

Gucci古驰创作总监亚力山卓·米开理

无时尚中文网(微信号:nofashioncn)2017年5月15日:2015年初,当意大利奢侈品品牌Gucci 古驰宣布一脸络腮胡的亚力山卓·米开理成为Frida Giannini 继任者,担任全球第二大奢侈品牌创作总监之时,时装和奢侈品零售行业无疑充满了质疑,这个“小个子”是谁?他能拯救在奢侈品行业衰退之下连续两年收入、利润下滑的Gucci 古驰吗?

两年过去,时尚行业早已忘记了当初的疑问。Gucci 古驰过去一年半时间,在创作总监米开理和品牌首席执行官Marco Bizzarri 带领下,不但成功反弹,其增长势头已被行业分析师赞赏为“神奇”和“不在人间”。过去两个季度Gucci 古驰的表现不仅仅是超出所有分析师预期,而是以超出分析师预期一倍的成绩继续闪耀行业。

在截至3月底的一季度,Gucci 古驰可比销售增幅从2016财年四季度的21.4%提升至48.3%,创下过去20年以来的最高增速,而行业分析师平均预测为21.4%。

短时间内“从地狱到天堂”的成功升腾,显然与创作总监米开理带给Gucci 古驰的改变分不开,如今创作总监米开理和他统领创意的Gucci 古驰不但是焦点中的焦点,更是为挣扎中的奢侈品行业带来一股新的潮流。


Gucci古驰2017早秋系列

那么,Gucci 古驰引领的究竟是一种什么潮流呢?

时装行业人士一直喜欢将Gucci 古驰的改变附之以年轻化的概念。“年轻化”已然是一种时髦概念,和5、6年前的“去LOGO化”一样成为万能词汇,不过,拯救Gucci 古驰的并不是常把“去LOGO”挂在嘴边的Patrizio di Marco,而是来自品牌母公司Kering SA (KER.PA) 开云集团旗下Bottega Veneta 葆蝶家的“高人” Marco Bizzarri 。正是这“最萌身高差”组合在过去两年拯救Gucci 古驰于水火之中。

即使在公开场合,Marco Bizzarri 和创作总监米开理表示,Gucci 古驰的新概念和产品获得千禧一代的喜爱,但二人从未承认品牌正在“年轻化”,实际上,奢侈品行业的年轻消费者从来都只占极小的部分。

上周五,华盛顿邮报刊登的一篇关于Gucci 古驰创作总监米开理的文章中,设计师在接受Robin Givhan 采访时称,他不想仅仅只谈服装,思维方式才是重要的。

Robin Givhan 是唯一一位时尚评论作者身份的普利策奖得主,她在文章指出,米开理的Gucci 古驰深受Melania Trump 和Kellyanne Conway 欢迎,同时又被反对现任美国总统特朗普的好莱坞明星,如Beyoncé 碧昂斯所喜爱。

Gucci 古驰创作总监米开理将之总结为多样、包容和自由。


Gucci古驰2017早秋系列广告

“多样、包容和自由”似乎没有一样和所谓的潮流趋势有关系,更多地是一种文化概念,或许,正是这种文化概念,而不是传统时尚行业关于面料、细节元素、设计风格的趋势,才是Gucci 古驰在行业低迷之下引领之“潮流”。

无论从Gucci 古驰新系列的产品,还是创作总监米开理自身的着装,都很难发现一种固定的风格或者潮流。T恤牛仔的米开理有时像个蓝领工人,另一瞬间,他可能又化身豪华卧室中的Hugh Hefner。而Gucci 古驰的设计,既模糊了性别的概念,又糅合了各种风格和元素,既有Gucci 古驰标志性的文化遗产元素和复古风格,又有相当多的摇滚、街头潮流,动物、花草图案的应用更是成为米开理治下“新Gucci”的标志

Gucci 古驰在上月推出的2017早秋系列广告大片便将“多样、包容和自由”演绎到极致,甚至让人忘记Gucci 古驰的本来面目。

灵感来源于伦敦摄影师美术馆“Made You Look”摄影展,由一系列黑人模特、艺术家重现1960年代派对夜生活和舞厅文化场景中流行的非洲音乐、舞蹈和文化。主题为“Soul Scene 舞动自由”的Gucci 古驰2017早秋系列广告大片试图营造Gucci 古驰身心解放和自由精神的文化意象。

尽管Soul Scene 舞动自由”广告遭遇到剧作家R. Eric Thomas ”撰文批评其“文化挪用”,但是,考虑到有多少奢侈品消费者有心去寻找纽约时报》的文化评论阅读呢?况且,当下,无论是时尚行业还是电影行业,所谓文化追溯,更多的仅仅只是重现,其商业本质不变。因此,从现实来看,Soul Scene 舞动自由”仍然是紧扣创作总监米开理“多样、包容和自由”的“新Gucci”价值核心。

Gucci 成为行业研究机构No Agency 首份《2016/2017中国奢侈品指数》报告得分最高品牌

“多样、包容和自由”文化成为一种“潮流”,同样主导了Gucci 古驰腾飞的2016年。

无论是“人民”反对的特朗普当选美国总统,还是欧洲、全球一体化倡导多年后的英国公投结果,都让我们发现,世界大一统实际上只是错觉。及至最近,马克龙当选法国总统,以及他被津津乐道的婚姻,都是上述文化的很好反映。

在全球奢侈品最大买家的聚集地——中国,一部执政党宣传品《人民的名义》甚至成为bibili二次元文化青年的新宠,同样是始料未及。那些未经历过文革、改革开放之初的年轻一代,将剧中的官员角色当做娱乐和文化偶像,恐怕同样是宣传者意料之外、惊喜若狂的。

就在评论者抨击Facebook、今日头条的计算机算法操纵一切时,这些不断杀出来的“偶然”,还是让我们惊叹,世界仍然有其多样性和包容性,只不过在科技统治成为主流的世界,多样性的自由变得更加珍贵和难以走向前台和焦点。

因此,Gucci 古驰创作总监米开理可以看做是金融危机后,愈加保守、陈腐的奢侈品行业中的敢于“脱欧者”。作为回报,时尚和零售行业研究咨询投资机构No Agency于2月份向内部行业客户发布的《2016/2017中国奢侈品指数》报告显示,Gucci 古驰以81.8分名列该指数榜单第一。该报告调研奢侈品最大买家市场的1500名中国富裕阶层,通过调查消费者过去半年的奢侈品购物情况,及未来半年的奢侈品购物意愿,同时综合奢侈品牌过去半年业绩表现、中国市场地位,基本反映了品牌未来趋势。


“策展米开理”北京展览现场

Gucci 古驰创作总监米开理对于“多样、包容和自由”文化的把握和运用,可以看做是在上任Gucci 古驰创作总监之初即“处心积虑”。其在职尚不到一年之时,便于2015年底在中国上海举办了 “No Longer / Not Yet 已然 / 未然”的展览。

作为米开理的首个Gucci 古驰艺术展,尽管同样无法抛却品牌和商业属性,但是在 “No Longer / Not Yet 已然 / 未然”展览中,如果撇除与品牌相关的三个装置,仍是可以被看做是一个非常独立、严肃的艺术展览,其所探讨的当代性,实际上可以看做是米开理对现今社会消费者心理、生活方式极具洞察的表现。

2017年,Gucci 古驰创作总监米开理再次将展览带进中港台,3月22日率先从香港开始“策展米开理”的三地巡展,5月13日,最后一站台湾站展览于台北华山1914文化创意产业园区的中4B米酒作业场开展,为期近两周于24日结束的展览进一步揭示创作总监米开理的创作背景和多元文化的合作。

除了在文化、艺术领域展开“多样、包容和自由”的核心价值,3月份,Gucci 古驰在社交媒体Instagram上发起的#TFWGUCCI 幽默恶搞MEME活动,则是最接近地气的一次展示。

尽管与Soul Scene 舞动自由”一样,#TFWGUCCI 活动亦有少许“与奢侈品形象”不符的质疑,不过,以Gucci 古驰手表为主要推广标的的#TFWGUCCI 收获大量的“点赞”和关注早已掩盖了这些微弱杂音。

#TFWGUCCI 社交媒体活动作品

创作总监米开理在Gucci 古驰的第一任期显然将是极其光辉的,其带领Gucci 古驰的成功复苏可以容得下任何赞誉,而对于一个商业成功案例的分析,任何特征都是优点,正如对一个商业失败案例推演,所有表现都是错误一样。

“多样、包容和自由”作为“新Gucci”的成功文化,恰恰是奢侈品行业最缺少的。计算机算法不仅仅奴役智能手机用户,零售行业的智能化和快速反应同样在快时尚行业席卷至奢侈品行业,数据“制造”产品已经大面积扼杀创意制造产品,千篇一律的船包、链条包,以及需要为业绩负责都让创意噤若寒蝉。


米开理治下所有Gucci产品都能成为“爆款”,图为ACE系列“小白鞋”

打破常规的Gucci 古驰创作总监米开理为奢侈品行业带来的多样性也正在面临重复性的操作,不少同行开始模仿Gucci 古驰将花鸟虫鱼设计于产品之上,这种复制当然可以有效地减少风险,但同样是在扼杀多样性。

当酒神包诞生时,Gucci 古驰可能也没有想到其会大获成功,这种成功很难说清是偶然或者必然,但我们在讨论Gucci 古驰为何成功时,新Gucci 古驰的冒险、不一样已经是一种潮流。

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