Nike Inc.耐克集团宣布裁员2%

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2017年6月16日：周四，拥有BrandZ最高价值服饰品牌的全球最大运动用品集团Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集团宣布裁员2%，这让过去三年持续动荡的服饰零售业更加人心惶惶。

周四，Nike Inc. 耐克集团发布Consumer Direct Offense 策略，号称要为消费者提供更快捷的服务，该策略希望利用数字化，通过加强产品的创新和创造能力，更贴近关键市场的消费者，深化一对一的联系。

上述策略将由Nike Brand 耐克品牌总裁Trevor Edwards 领导。

在今年3月15日被中国中央电视台曝光质量问题时，就曾有网贴爆料称，Nike Inc. 耐克集团在中国的管理效率极低，被315晚会保管的产品质量问题完全可以避免。

Consumer Direct Offense 则希望通过更高效的决策、更多的直接面对消费者、更高的电商消费占比来执行集团的2020计划。因此，Nike Inc. 耐克集团将集团的6大部门精简为4个：由Tom Peddie 担任副总裁和总经理的北美市场、Bert Hoyt担任副总裁和总经理的EMEA（欧洲、中东和非洲）市场、Angela Dong 担任副总裁和总经理的大中华市场、Ann Hebert 担任副总裁和总经理的APLA（亚太、拉美）市场。

除此之外，集团还确立了10个国家/地区的12个核心城市：纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰，上述城市和国家将会担负起集团2020年增长计划的80%。

Consumer Direct Offense 将从2018财年开始执行，四大市场负责人将向集团区域、综合市场总裁Elliott Hill 汇报工作。

上述计划的核心还包括聚焦ZoomX, Air VaporMax 和 Nike React 等款式；将产品制造周期减半；今夏在中国建立一条快速通道，链接最重要的市场上海、首尔和东京，该命名为Express Lane 业务已经在北美和西欧运营。

遗憾的是，市场对Nike Inc. 耐克集团的上述策略并没有太多兴趣，更关注的是该集团的裁员精简计划。

上述计划将会造成Nike Inc. 耐克集团精简2%的员工和25%的鞋款，截止5月底，该集团拥有70700员工，裁员亦意味着该集团至少将砍掉1400名员工。

在Adidas AG (ADS.DE) 阿迪达斯集团等竞争对手的强势表现以及消费市场低迷之下，Nike Inc. 耐克集团过去三年表现逐年转差。

尽管，Nike Inc. 耐克集团仍牢牢占据美国市场50%以上的运动鞋占有率，但过去一年该公司常年占据第一的美国畅销运动鞋排行榜则被其最大竞争对手Adidas 阿迪达斯夺走，德国品牌推出的复古款式，迎合了当代运动休闲潮流，而Nike 耐克则被行业研究机构NPD 认为错失了产品转型的最好时机。

在3月底发布的三季度业绩财报中，Nike Inc. 耐克集团指出旗下Nike 耐克品牌未来半年交付的期货订单录得4%的跌幅，固定汇率计跌幅收窄至1%，远逊研究机构Consensus Metrix 综合分析师预期的3.5%增长。这是自金融危机后2009年以来该品牌订单首次录得下跌，亦可能是该集团必须改革的重要原因。

此次裁员行动同样是Nike Inc. 耐克集团自金融危机后首次裁员，2009年该集团裁员1750人，但随后，伴随着运动行业逐渐趋稳该集团全球员工增长了一倍。

5月底，Bank of America Merrill Lynch (NYSE:BAC) 美银美林最新的报告中仍然维持对Nike Inc. 耐克集团跑输大市的评级，目标价仅42美元。该行称，Nike Inc. 耐克集团目前的高库存、市场份额被Adidas AG 阿迪达斯集团抢夺以及关键高端产品销售疲弱，都为其即将到来的年中重要销售节日——返校季埋下隐患。

随着消费者市场转向运动休闲，Nike Inc. 耐克集团在Adidas AG 阿迪达斯集团面前的优势已经显示甚至处于下风，而且Nike 耐克和Jordan 品牌在篮球类别的份额也被Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德玛蚕食，与之前3、5年根本不存在竞争的市场相比，Nike Inc. 耐克集团的增长前景正受到投资者和分析师的密切关注。

在截至2017年2月28日的三季度，该集团仅录得5%的收入增长，84.3亿美元的收入也不及市场预期的84.7亿美元。Brian Yarbrough 分析师Edward Jones 指出三季度表现无法让人看到他们可以恢复往日快速增长的希望。

三季度，固定汇率计Nike Inc. 耐克集团整体收入同比上涨7%，Nike 耐克品牌也录得7%的涨幅，收入为79亿美元。该品牌在西欧、大中华区和新兴市场以及Sportswear 与Jordan Brand 两大类别都有双位数增长，但核心北美市场仅增3%，分析师Edward Jones 认为这样的幅度不合格。

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）数据显示，在最近的四季度，固定汇率计Adidas AG 阿迪达斯集团的北美市场销售增长率高达29%，Puma SE (PUM.DE) 彪马的增速也达到9.9%，连Under Armour Inc. 安德玛5.9%的增长也强过Nike 耐克品牌。

Nike Inc. 耐克集团首席执行官Mark Parker 在三季度财报后分析师会议上指出，网购趋势越演越烈让传统实体零售变得更加困难，短期内折扣环境还会恶化，而他们正致力改善直接面对消费者销售和加速产品创新和交付的效率以应对消费习惯的转变，在北美市场他们也将减少产品供应。

另一方面，虽然三季度在大中华区收入保持15%的较快增长，但也存在不确定性。今年央视315晚会上，Nike 耐克品牌成为其中一个关键词，该品牌的Kobe Bryant 科比·布莱恩复刻版篮球鞋被爆没有如宣传般安装气垫，无论是作为全球最大运动品牌视中国消费者为“水鱼”的区别对待还是丑闻被国家媒体曝光前对购买者的态度和对问题的处理都让人心寒，在竞争白热化的当前运动产品市场中一个315或足以让这个世界最知名品牌之一沉寂一段时间。

然而现在距离Nike Inc. 耐克集团冲击500亿美元年收入的目标期限2020财年只有3年，为达到这个目标该集团必须实现至少10%的年收入增长，但自2015年10月发布目标以来该集团一直都不达标。同样因为增长放缓集团股价在2016年录得过去8年首次全年下跌。

Nike Inc. 耐克集团在北美本土市场依旧疲软 中国也在315事件后出现隐忧

对于Nike Inc. 耐克集团的Consumer Direct Offense 计划，市场亦做出回应。

投资公司Susquehana Financial Group 发布报告欢迎Nike Inc. 耐克集团交付、创新速度的提高，以应对快速多变消费者的口味，不过，该公司认为其减少款式的行动实际上消费者一般很难发觉，但该机构认为，Nike Inc. 耐克集团所做的一切都必须是品牌第一，一旦帮助不到品牌效应，那么所做的一切都将是无用功。

投行Wedbush Inc. 鞋服分析师Christopher Svezia 则毫不避讳地表示，对于一个公司来说，裁员、重组肯定不是好事，再过两周我们可能会了解更多。

Nike Inc. 耐克集团在声明中除了表示会裁减2%员工外，对精简计划未透露任何细节，不过该公司将于6月29日发布四季度及2017财年全年财报。

周五盘前，Nike Inc. 耐克集团股价并未受到上述计划刺激，相反该公司股价盘前继续大跌逾1%。

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