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中国在线奢侈品市场战火已经拉开!未来格局大致是这样

作者 唐小唐 发表于 2017-06-22 23:55:25 来源: 无时尚中文网

标签:24 Sèvres,Farfetch,Burberry,Coach,Yoox,Net-a-Porter,寺库网,走秀网,魅力惠,阿里巴巴,京东

中国奢侈电商行业进入最关键的决胜期(图片:史黛拉)

奢侈品电商行业从未像今天一样热闹过!

10年前,LV试水电商,并引爆行业概念;10年后,同一集团的24 Sèvres 上线,点燃了奢侈品电商行业大战的导火索。

毫无疑问,奢侈品电商业最终的鏖战必将在中国进行,不仅仅中国人消耗了全球最多的奢侈品,更因为中国是智能手机、电商渗透力最高的国家。

上月,京东3.97亿美元注资Farfetch之后,更是证明,“战火”已经拉开。

所以,今天到了有必要花费一定篇幅来好好分析一下具体格局的时候了。

中国市场的奢侈品电商可以分为四类,第一类是以Yoox和Net-a-Porter为代表的国际纯奢侈品电商品牌;第二类则是以Burberry 、Coach 为代表的奢侈品牌和集团电商渠道;第三类则是寺库网、走秀网、魅力惠为代表的本土纯电商代表;第四类则是天猫和京东这类平台电商的奢侈品频道或部门。

上述四大类公司存在关联、各有优势:财大气粗的平台、稳坐西方成熟市场的行业老大、全球最大品牌集团、经历最残酷市场厮杀后的幸存者。

如果,在上述四个类别中选一个最终中国市场的号令天下者,我会不迟疑一秒地选择以寺库、走秀、魅力惠为代表的本土电商。当然,这些本土电商之间可能也会存在整合,像滴滴快的、像美团点评。

为什么这样说?我们一一分析。

假货问题目前仍是中国消费者在电商渠道消费奢侈品最大的障碍

2012年在中国上线的Yoox.cn及母公司YNAP 迄今入华5年,从未披露过中国市场的具体数据。YNAP 的年报数据显示,2016年,集团亚太市场收入增速(固定汇率)27.1%至3亿欧元,占比16.2%。

如何衡量中国市场在YNAP目前的地位呢?不妨用几大奢侈品集团的收入来比较,Prada 集团2016财年日本市场占比12.4%、其他亚太市场占比31.6%;Burberry 博柏利亚太市场(除印度)2017财年收入10.690亿英镑,占比39%;Gucci 古驰2016财年日本收入占比10%、亚太市场占比34%……

从亚太市场的占比可以看出,对奢侈品有无限欲望的中国消费者,实际上目前对电商这个渠道购买奢侈品的欲望要小得多。原因有几个,假货是最重要的一个,之前爆出的京东售假以及物流行业假快递单都让消费者不放心;第二个原因是奢侈品通常最迟才开放中国市场的电商渠道;第三是有随意在电商消费奢侈品的中国人首选是旅游消费,也即是境外消费。

全球最大奢侈品电商YNAP旗下折扣电商The Outnet在中国成为不幸“牺牲”的试验品

YNAP进入中国5年,作为甚小,部分原因是行业还处于初始阶段,但更重要可能还是对中国市场缺乏本质的理解。

在科技相关行业,我们看到很多例子,从亚马逊到iPhone,最终都输给了中国本土的竞争者。

学得快、跑得快,这是中国科技企业最大的特征。

即使不从前车之鉴对比,在奢侈品电商行业我们亦看到尼曼·马库斯在中国的电商网站半年即解散、梅西百货投资的佳品网已经面目全非“升级中”不知何时再开放,这些血淋淋的真实案例,甚至YNAP旗下折扣网站theOutnet.cn也是一个非常典型的失败案例。

所以,YNAP在这5年跑不到前面,下一个10年,恐怕更难

一个真实的段子:有英国品牌以为在天猫上卖东西可以向阿里巴巴收版税。

24 Sèvres的上线因LVMH 基因被广泛讨论

第二类的品牌电商渠道,实际上可以无需讨论,因为多数奢侈品品牌规模都在50亿美元以下,其电商渠道的天花板就在6亿美元左右,占比12%,更不要说中国的电商渠道了。但为什么要拿出来说?因为有LVMH SE、Kering SA 开云以及Richemont SA 历峰这样少数的几个大集团,甚至LVMH SE 6月初上线的24 Sèvres 本身就是行业今年的标志性重要事件之一。

不过,从目前奢侈品电商行业的格局,以及上述奢侈品集团策略来看,它们都还不是这个市场真正的竞争者。

在过去的数年,奢侈品集团有能力阻止YNAP 成为行业老大吗?在今天的Yoox.cn和Net-a-Porter.com 也没有卖一件LV的产品。

回到品牌做电商,LV在10年前就开始做电商,马上就被验错——对品牌排他性打击严重。今天即使上线24 Sèvres,但也不是战略级别,集团也表示希望外界不要抱过分期望。另外,中国市场也没有开通。

作为行业老大YNAP 的平均客单价甚至刚刚够买一个LV价格最低的钱包,渠道的消费能力与奢侈品行业仍然存在了巨大的鸿沟。所以作为LV、Gucci、Chanel这些品牌开通电商,实质并不是为了销售。

因此,奢侈品集团不一定是能力不够做不到奢侈品电商行业老大,而是对于其自身利益来说,这并不是个好事。

一个真实的段子:2015年Chanel 在中国降价引发的行业空前降价盛景,既没有拯救Chanel 也没有拯救奢侈品行业,人民币贬值和外汇收紧在2016年下半年让中国奢侈品市场报复式反弹。

中国奢侈品电商行业的“独角兽”寺库网

重点来了,作为以寺库网、走秀网、魅力惠为代表的本土纯奢侈品电商的第三类,为什么最可能是最终胜利者呢?

中国奢侈品电商行业已经很难有新的本土竞争者,而目前的“幸存者”都是过去8-10年经过残酷的厮杀,业绩、模式、团队受到投资者信任的品牌才最终得以留下来,这些品牌数一数,极少,其中以寺库网总融资最多,魅力惠、走秀网紧随其后。走秀网和魅力惠的融资相当,不过魅力惠目前被阿里巴巴控股,特别是在京东入股Farfetch后,相信阿里巴巴会更加重视魅力惠,而走秀网的不确定性稍微大一些。

仅有投资者的追捧或者阿里“爸爸”肯定是不够的,就像腾讯也没能捧出拍拍,作为杀出重围的“幸存者”,寺库网、魅力惠、走秀网获得市场和投资者的亲睐最终还是需要依靠自身的运营

毫无疑问,作为出身中国的奢侈品电商,有很多“天生的不足”,其中最重要的一点仍然是假货横行的中国,消费者对品牌产品的信任度,当消费者信任平台后,又是价格的问题,需要面对代购、旅游购物方面的价格竞争,更重要的是,还包括在奢侈品售后、体验等高端消费市场需要面对的问题。

以2008年成立的寺库网为例,该公司在次年即成立鉴定团队,该公司位于北京亦庄的鉴定中心目前是亚洲最大的,除此之外,该公司还为每件售出产品投保。上述两项服务,毫无疑问缓解了中国消费者最大困扰,远比仅号称“100%正品”的电商平台让消费者更加放心。

为什么YNAP这个平台、产品信誉不太会出问题的国际品牌在中国市场5年都未能一骑绝尘,相反给予寺库网成为“独角兽”的机会呢?很重要的一点就是中国人更懂中国人。

在本土品牌奢侈品电商中,为什么把寺库网拿出来作为典型说?因为在几乎都未披露具体销售数据的情况下,寺库网公布的1300万高端会员和3500元客单价都是行业最高的,这两项数据无疑是一个“护城河”。

不过,相对于数据,我个人更看重的是寺库网整体的模式,它打造的线上线下、境内境外、购物教育、养护再销售的一整套闭环业务,这是其他竞争对手,甚至所有竞争对手所不具备的,简单来说就是:寺库网至少具备脱颖而出的样子。而这个“样子”也体现了其创始、管理团队的能力,所以,回过头来看,它披露的用户、客单价数据,以及融资数据的领先,实际上都是相辅相成的。

在中国消费者尤其看重的服务体验方面,寺库网在2012年在部分城市推出“奔驰商务车,24小时内送达”的物流管家服务,这一服务甚至是走在国际竞争对手的前面;魅力惠在过去半年则举办了用户嘉年华以及送VVIP客户免费参观法国马术比赛的体验活动;走秀网也有走进企业、金融活动现场的试验。

说到体验,目前最重要的可能还是实体店要素。马云和王健林的亿元赌局,我早就说过了结局。今天的线上、线下已经没有那么剑拔弩张了,都笑嘻嘻地谈融合了。在奢侈品电商,甚至整个电商行业中,寺库网在这方面都是具备前瞻性的。

中国消费者尽管在拥抱电商方面的速度、深度都远高于西方消费者,但是在奢侈品消费方面则恰恰相反。2011年开始,寺库网就推出实体店业务,2013年更是不断扩张至境外,包括香港、米兰,并且在美国、意大利设立分公司,组建国际化供应链,提高全球响应和服务能力,其米兰境外店就可以先用户提供非产品类的旅游服务。

过去7年,寺库陆续在北京、成都、上海、香港、米兰等城市设立了7间体验店,提供销售、鉴定、养护服务。当然,这些线下投资都得到了回报,比如其米兰体验店就获得意大利奢侈品行业的普遍认可,其近期的多个授权合作伙伴均为意大利品牌,实体店的作用不可小觑。其最新的马来西亚店则是落户碧桂园森林城市,这些,都是“懂行”的表现。

中国的财富人群流动性正在加快,中国人去到哪里,钱就跑到哪里,消费就跑到哪里。商业地产服务及投资机构世邦魏理仕去年中发布行业报告也侧面证明这一点,2015年,加拿大成为新奢侈品零售商入驻最多的国家。加拿大,是过去10年中国移民最多的目的地。移民的,几乎清一色是富人。

还体现在本土奢侈品电商最基本的页面呈现之上。

无论是Yoox.cn还是Net-a-Porter.com的主页,都有强烈的杂志风格,特别是后者,尽管时尚杂志及携带电子杂志这一风格和模式在欧洲高端电商被广为模仿,但是中国消费者可能并不喜欢这样的购物网站,密集的瀑布流产品和耳熟能详的LV、Gucci、Prada、Hermes 包包的页面布局才能刺激她们的消费欲望。

尽管奢侈品行业鼓吹中国消费者品牌的上升,但是现阶段品牌LOGO仍是多数消费者达成交易的首要、决定性因素,也就是说Yoox.cn和Net-a-Porter.com的杂志风格并不是错或者不好,它只是并不适应现阶段中国消费者奢侈品消费的实际情况,更重要的一点是,Yoox.cn和Net-a-Porter.com上中国消费者能认识LOGO或者名字的产品要远低于寺库网这样的本土奢侈品电商。

在中国的三大本土品牌中,寺库网一直坚持产品瀑布流,魅力惠从杂志型转向瀑布流,而走秀网则有从瀑布流转向杂志型的意思。

竞争,特别重要的当然还有价格。本土三大奢侈品电商目前重要的策略还是向价格策略倾斜,因为很清楚,目前在中国电商渠道消费的,价格还是排在第一位,尽管消费升级、消费升级一直说不停。

作为直营平台,奢侈品电商其实和美国传统的百货渠道颇为类似,不过其拿货渠道会更加多元。在过去10年中国奢侈品电商的绞杀中,由于奢侈品仍对授权问题收紧,因此,货源问题是能杀出重围最核心的竞争力之一,而今天奢侈品市场增长低迷,欧美百货的打折愈加激烈,这一过程中,寺库网、走秀网的拿货能力实际应该得到很大提高,尽管有部分奢侈品会收紧批发渠道亦保持品牌定位,但是也有类似Prada 这样的集团因为业绩低迷而不得不增加批发渠道的营收,其中就包括电商渠道的批发业务。

奢侈品行业增长放缓甚至衰退的问题对于奢侈品电商行业来说,短期内实际上反而有利,以YNAP为例,过去两年,包括Chanel、Tiffany Co.等均与其展开合作,这在2012年之前是不可想象的。在中国,同样有这样的趋势,寺库网、走秀网等都迎来一些全球知名奢侈品的授权,寺库网官网显示Roberto Cavalli、Tod’s、La Perla 都向其授权。

可以预想的未来,奢侈品行业都会重视电商渠道及中国市场两块业务,与YNAP成为奢侈品行业在欧美市场拥抱电商首选的合作伙伴一样,寺库网或许同样是奢侈品行业在中国拥抱电商的首选平台。

一个真实的段子:寺库网为了教用户鉴别爱马仕,真的剪了一个10万块的爱马仕包。

Burberry入驻天猫在中国引起巨大争议

最后一个类别,我们来看看阿里、京东在奢侈品行业方面的竞争力。

谈财大气粗、GMV,毫无疑问,阿里、京东是最强的一类,但是这个类别有两大最重要的致命不足,一个是假货问题,这个不用说了,另外一个就是定位问题。阿里一直定位的是中(天猫)低(淘宝)端,而京东发家是3C,有些基因不是财大气粗能解决的。

当然财大气粗最终是能解决很多问题的,但是基因的问题可能需要很长时间,十年、甚至几十年。

天猫、京东不是不可以做奢侈品,但是,对于消费者来说,上天猫和京东主要目的肯定不是冲着奢侈品去的,这意味,中国消费者买奢侈品不会首选天猫、京东,即使需要线上购买,京东、天猫都不会是第一选择。

京东和阿里可能也意识到自己在奢侈品方面基因不足,所以京东有Farfetch 的交易,阿里有魅力惠的交易,但目前两个时尚电商平台依旧是独立于京东、天猫大平台运营的。

我们可以肯定阿里、京东在奢侈品方面的兴趣,但是连亚马逊在美国没做成的事情,阿里、京东想在中国做成恐怕更难。

一个真实的段子:Michael Kors最好的时候我唱空它,唱好Coach,无时尚中文网有个网友觉得我是在故意黑MK,前段时间他留言感谢我,说幸亏入了一点Coach股票,不然恐怕三餐成忧。

2023年中国奢侈品电商格局展望,本土电商占主要份额,但阿里、京东仍可以通过收购、重组改变格局

奢侈品电商在中国短短的10年发展,显然未到定局的时候,但我们仍可以前车之鉴来做出一些大胆的预测,中国的电商行业目前毫无疑问是阿里、京东之争,美国的电商我认为未来必然是亚马逊和沃尔玛之争。奢侈品电商曾经是Yoox.cn和Net-a-Porter绝代双骄,后来两者合并了,并加剧了其他同行竞争者的压力。

中国奢侈品电商行业未来的定局是什么呢?会不会是YNAP的翻版,比如寺库网和另一个本土电商品牌合并组成最强联盟呢?我觉得这个可能比寺库网一家独大的可能性会更大,当然,这需要视背后的推动者是谁

2015年,寺库网创始人、CEO李日学在F轮融资前发了一条“大局已定”的微博,彼时走秀融资、阿里控股魅力惠,令行业好生遐想了一阵子。

两年后,中国的奢侈品电商行业又增添了一些新的变数,在3、5年后,如果李日学能再发一条“大局已定”的微博,恐怕到时候才是真的大局已定,作为个人,我希望他能再发一条。

东风吹,战鼓擂,看看过去一个月围绕中国奢侈品电商发生了多少新闻吧!最新的是Gucci周一也进来了。

注:史黛拉对本文亦有贡献

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