Burberry 总裁、首席创意官Christopher Bailey （图片：Christophe Morin Bloomberg） 

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2017年7月4日：本周三，Marco Gobbetti 正式走马上升，担任英国最富盛名的奢侈品集团Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利集团的首席执行官，而围绕着这位前竞争对手CEO是否能够带领拥有“皇家血统”的Burberry 博柏利再攀辉煌，以及因此下台的Christopher Bailey 是否会最终离开其服务16年的品牌的疑问仍悬而未决。

关于前一个疑问，市场通常会用意大利品牌Gucci 古驰在过去两年间的大逆转作为参照，但行业奇迹通常只能有一个，才能称之为奇迹，更何况这种奇迹不仅仅是建立在CEO一人的业务手中，更需要作为首席创意官的设计师与之一起共舞，才能跳出最美丽的“华尔兹”，所以，一切的关键要素，仍离不开Christopher Bailey。

那么，在CEO的职位折戟后，Christopher Bailey 是否仍有心和其继任者齐心协力，或者其继任者是否对其仍饱有信心，二人能否齐心协力，将成为Christopher Bailey 去留的关键。

Christopher Bailey 的去留，将势必是奢侈品行业接下来一年的“世纪悬疑”，自2001年加入Burberry 博柏利的他是目前奢侈品行业大集团中“存活”存活最久的设计师之一，堪称奢侈品行业的Arsène Wenger（英超俱乐部阿仙奴主教练温格），仅次于Chanel 香奈儿的Karl Lagerfeld 卡尔·拉格斐，后者被人称为“老佛爷”。

Burberry CEO Marco Gobbetti 

去：一山不容二虎

Marco Gobbetti 在周三上任之前，实际已经于年初2月底加入了Burberry Group PLC 博柏利集团，不过，他先担任集团亚太、中东市场执行主席职务。

上述吊诡的任命，被市场解读为Burberry Group PLC 博柏利集团试图节俭成本，因为该集团的股东大会通常于7月举行，除了进行一系列表决之外，亦是集团董事自然更换的恰当时期，若Marco Gobbetti 在2月底即担任集团CEO，除了其任期尴尬，不能组成整年外，可能还涉及Christopher Bailey 提前下台，集团必须向其支付相应的补偿。

尽管过去4个月围绕Burberry Group PLC 博柏利集团的批评仍然不断，唯一值得安慰的可能是，Marco Gobbetti 和Christopher Bailey 并未公开传出不和，但这并不代表未来二人可以持续和平共处。

2016年7月，在持续糟糕的业绩和投资者紧逼之下，Burberry Group PLC 博柏利集团最终宣布Christopher Bailey 会失去CEO 职位，不过他除了保留首席创意官职位外，还获得总裁委任，而这一总裁职位并非向Marco Gobbetti 汇报工作，而是向集团主席John Peace 汇报工作，从行政上，可以看做是与Marco Gobbetti 平级，后者亦向John Peace 汇报。

上述任命及行政权，意味着John Peace、Marco Gobbetti、Christopher Bailey 形成了集团最高三人议会小组，因此，即使是名义上掌管集团的第一负责人，在重要的策略上，Marco Gobbetti 的决定可能还是需要经过“三人组”讨论。因此，Marco Gobbetti 若希望自己的策略可以得到执行，其必须掌握主导权，因此，让 Christopher Bailey 离开，寻求曾和自己合作无间的设计师，如Phoebe Philo 可能是更实际、高效的方法。

Burberry 总裁、首席创意官Christopher Bailey 

留：以不变应万变

把Burberry Group PLC 博柏利集团过去三年的低迷和挣扎，归咎于Christopher Bailey 的设计显然是有失公允的，因为服务集团16年期间，他曾辅佐集团两任CEO：Rose Marie Bravo 和Angela Ahrendts 。Rose Marie Bravo 让集团妙手回春，重回奢侈品行业；Angela Ahrendts 则在Rose Marie Bravo 基础上，让Burberry 博柏利更上一层楼，进入行业第一梯队，同时给该品牌贴上了“科技”的标签，而Angela Ahrendts 亦凭借在集团的杰出表现最终被苹果公司挖走。

在Christopher Bailey 服务Burberry 博柏利超过80%的时间内，Christopher Bailey 的能力是得到全面肯定，而他的设计能力甚至获得100%的肯定。

行业支持Christopher Bailey 离开的声音，同样不是基于对其设计的否定，一方面是担心他与CEO 的微妙关系，另一方面则是一个长时间的设计师容易让消费者感到疲倦，目前的Chanel 香奈儿和Prada 普拉达正在遭遇相同的困境——严重缺乏创新，这三个品牌的反面还是Gucci 古驰。

但是，更换一个创意主脑，特别是一个明星设计师可能引发的动荡和不确定同样难以把握。自金融危机后，时装设计行业的频繁变动成功的案例远少于失败的案例。因此，即使缺乏创新能力，凭借品牌的历史积淀和知名度，以及设计师的明星效应和光环，即使陷入挣扎状态，但毕竟不至于让品牌处于危机之中，甚至包括被迫出售的境地。

从目前设计师行业来说，Christopher Bailey 这样有着真正大品牌长期工作经验，且有过成功履历的少之又少，Gucci 古驰这样冒险内部提拔Alessandro Michele 的举动并不常见，而能成功的，可能也是唯一，同属Kering SA (KER.PA) 开云集团的男装品牌Brioni 此前亦试图模仿Gucci 古驰，任命了一位没有任何设计经验的instagram “网红”，最终结局是品牌CEO和“网红”创意总监短时间内双双离职，最近的案例是Lanvin 创意总监Bouchra Jarrar 在任职仅16个月就黯然离开。

Burberry 门店

去：缓解投资者批评

即使Christopher Bailey 可以排在当今最具权势的设计师TOP 10行列，但投资者认为，其高薪不能与其职位匹配，毕竟，企业的经营仍是运营主导，而不是设计。

Christopher Bailey 在被Burberry Group PLC 博柏利集团任命为CEO 和首席创意官双重核心职位时，市场就传闻集团主席John Peace 担心Christopher Bailey 被挖，才赋予其重任。

不过，目前市场又传闻，Christopher Bailey 实际上对被去职CEO 并不在乎，因为从未想过要得到CEO的职位。

上述两种传闻谁真谁假，已不用再做追究，因为上述真正决策的幕后“黑手 ”John Peace 同样即将下台，他和Christopher Bailey 服务Burberry Group PLC 博柏利集团的时间相若。

作为Burberry Group PLC 博柏利集团功勋主席，John Peace 对集团的贡献不可抹杀，但过去3年集团陷入挣扎、在消费者心目中定位下降，John Peace 的责任可能比Christopher Bailey 更大。

3年时间Burberry董事会的人走了一半（图中红框者为已经或即将离任的董事）

正是John Peace 的一意孤行，让Christopher Bailey 成为集团的CEO同时承担高薪的压力，让该集团备受投资者指责，同时背负盈利压力。

Christopher Bailey 成为CEO 后不但需要额外增加管理责任，同时在时间、精力上的消耗亦对其在创意工作方面有所损耗。

2014财年迄今的3年间，Burberry Group PLC 博柏利集团的11位董事已经离职4位，John Peace 即将下台，上述5位董事中4位均是集团真正管事的执行董事，包括主席、CEO、COO、CFO，Christopher Bailey 是唯一一位目前仍确认留任的核心管理层。

我们有理由相信 可以合作新的核心管理团队，但是Marco Gobbetti 势必会让核心团队围绕其服务，Christopher Bailey 显然很难寻找此前两任管理层的亲密无间，毕竟市场向好、业绩上涨的时候，更容易和谐相处，而市道艰难之时，则恰恰相反。

将Christopher Bailey 招致麾下的Burberry Group PLC 博柏利集团前Rose Marie Bravo 至今还在为其爱将不平，他表示Christopher Bailey 的能力远超过设计师，但是没有任何人可以一肩挑。她认为，Burberry Group PLC 博柏利集团应该组建相应的团队为Christopher Bailey 分担责任，同时进行有效的讨论，而不是一个人做下所有结论。

一旦John Peace 离职，短时间内，Christopher Bailey 必须为Burberry Group PLC 博柏利集团背负所有的责任，其抗压能力以及Marco Gobbetti 是否需要一枚延长其改革时间的“棋子”都指向Christopher Bailey 可能会离开其服务长达16年的企业和品牌。

2014年，Burberry 在中国为新店大肆宣传，同时低调入驻天猫

去 VS 留：摇摆的消费者

金融危机后，奢侈品行业CEO和设计师的频繁更换，不仅仅是大集团和投资者的耐心有限，反映至终端，实际上是消费者的耐心有限，特别是一部分摇摆的消费者：他们是奢侈品行业最不忠实的消费者、他们刚刚购得奢侈品消费成为品牌业绩的X因素。

上述情况，在过去一年美国、英国、法国的大选中我们可能见识的更加透彻。

作为奢侈品行业数字化“先锋”的Burberry 博柏利虽然博得一定的宣传优势，但是实际上，同样一定程度失去了保守的奢侈品消费者的支持，其入住天猫平台在中国引起的巨大争议即是一种反馈，因此，Burberry 博柏利近年来的科技，实际多流于表面，无论Twitter直播时装秀还是即秀即买，均是形式大于实质的表演，它们不能根本性改变品牌的运营基础——品牌本身。

所以，以保守著称、特别重视排他性、对电商特别谨慎的Marco Gobbetti 上台后，优先处理事项可能就是解决Burberry 博柏利在消费者心目中定位往下走的事实，其中与天猫是否合作最为值得关注，这一点，亦是他与Christopher Bailey 的分歧之一。

一部分消费者希望在百货店里购买打折的Burberry 博柏利，希望可以在天猫看到Burberry 博柏利的直播和即秀即买；另一部分消费者，则对百货店里打折的Burberry 博柏利和入驻天猫Burberry 博柏利倍感失望，甚至选择放弃购买Burberry 博柏利。

究竟哪一部分消费者是Burberry 博柏利当下更需追逐的？不同的CEO 可能有不同的选择，但这两类摇摆的消费者的决定却不可避免地反应到品牌的业务表现之上。

Christopher Bailey 的去留，同样会引发摇摆消费者的分歧，即使是目前大卖的Gucci 古驰和一袋难求的Louis Vuttion X Supreme 系列都不乏批评，甚至抗议的声音。

联系：nofashion.cn@gmail.com

关注无时尚中文网微信号：nofashioncn