Victoria’s Secret 维多利亚的秘密处境凶险

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2017年8月4日：内衣美容零售品牌Victoria’s Secret 维多利亚的秘密非但未有任何改善迹象，其最新的业绩更新显示，该品牌处境极其凶险，在面对同行，特别是运动品牌巨头的巨大竞争之下，该品牌无力反抗，且伴随着该品牌的光环被快速、透明的社交媒体冲破，其挣扎态势和下滑速度可能进一步恶化。

截止7月29日7月份， Victoria’s Secret 维多利亚的秘密母公司L Brands, Inc. (NYSE:LB) 录得7.677亿美元销售，较上年同期 7.770亿美元录得1.2%的跌幅，期内集团同店销售跌幅7%。该集团仍然怪罪于Victoria’s Secret 维多利亚的秘密泳装和服装业务的退出，称这一举措在7月对集团同店销售有4%的负面影响，对品牌同店销售则有5%的负面影响，7月份Victoria’s Secret 维多利亚的秘密同店销售录得10%的跌幅，而Bath & Body 同店销售仅有1%的增幅。

持续下跌的同店销售，以及不断用泳装业务做借口让投资者对该集团不断丧失信心，周四，L Brands, Inc.股价暴跌6.12%收于41.60美元，该公司股价今年迄今为止已经暴跌36.82%，而同期标普500指数大涨10.42%。

周四，L Brands, Inc. 表示二季度集团收入下跌4.7%，由28.90亿美元跌至27.55亿美元，其中同店销售跌幅8%，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密泳装和服装业务有6%的负面影响；二季度核心Victoria’s Secret 维多利亚的秘密品牌同店销售暴跌14%，业务重组有9%的负面影响，而Bath & Body 同店销售增幅6%。集团同时预期二季度每股收益0.40-0.45美元，基本符合Thomson Reuters I/B/E/S 预期的0.42美元。

时尚行业研究咨询投资机构No Agency创始人唐小唐表示，即使撇除重组，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密仍然表现低迷，且较一季度未有任何改善，显示集团此前对品牌的恢复预期过分乐观。唐小唐表示，鉴于当前零售市道持续低迷，而该美国内衣品牌的吸引力持续下降，运动品牌和Amazon 亚马逊电商自有品牌的兴起，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的恢复过程将会异常艰难。

No Agency 过去两年持续对Victoria’s Secret 维多利亚的秘密及其母公司持看空态度，L Brands, Inc. 过去一年股价暴跌超过44%，只有2015年峰值时的40%。

咨询公司Revenue Analytics 合伙人Jared Wiesel 在接受投资网站MarketWatch采访时亦表示，泳衣和服装虽有一定影响，但Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的问题远不止这些，除了措施产品转型外，该品牌的促销策略也丝毫无效。

分析师的评论即意味着，L Brands, Inc. 主席、首席执行官Leslie H. Wexner 停掉泳装线聚焦核心品类的策略不但未奏效，反而失去了部分销售。

截止7月29日二季度，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密品牌总销售大跌11.8%，由18.674亿美元跌至16.463亿美元，上半财年跌幅11.9%，由31.793亿美元跌至36.082亿美元。

Kantar Retail 高级分析师Tiffany Hogan 亦认为Victoria’s Secret 维多利亚的秘密停止泳装线显得过于冒险，应该用更保守的替代方案。唐小唐则认为，泳装业务对该品牌的表现影响较小，仅为锦上添花或者相反，他表示，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密目前最重要的问题是在远离其年轻消费者，不断流失市场份额。

据L Brands, Inc. 在5月中发布的首季业绩显示，集团核心品牌Victoria’s Secret 维多利亚的秘密旗下三大业务中，内衣录得11%-13%的同店销售跌幅，虽然销量得益于运动文胸和超薄文胸的畅销而取得14%-16%的增长，而且成功吸纳较年轻的顾客，但这两个类别较低的平均零售价造成销售下滑，集团表示从秋季新品开始降重新侧重于传统文胸，务求达到产品组合的平衡；尽管同店销售增加11%-13%的Pink 业务正迈向30亿美元的年销售，但放缓迹象明显；另外，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密同店销售同样处于下行空间。

投行Jefferies Group LLC 杰富瑞分析师Randal Konik 在5月初的研究报告中，认为目前越来越多证据显示Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的垄断正在“逐日瓦解”，不仅核心文胸类别一直收缩，Pink 系列的增长也在放缓，意味着市场份额的流失在加速。

L Brands Inc. 大股东Leslie H. Wexner 去年决定结束Victoria’s Secret 维多利亚的秘密年销售约5亿美元的泳装和服装业务，但这些产品其实深受不少忠实顾客的喜爱。Target Corp. (NYSE:TGT) 塔吉特百货和American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 等零售商的管理层在5月的季绩发布会上，均透露他们的泳装业务从Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的策略性撤退中得益。

L Brands, Inc.  目前另一重要重组活动即是将中国市场收归自营，同时进行扩张。该集团今年2月接连在上海和成都开设了中国首两间Victoria’s Secret 维多利亚的秘密旗舰店，这直接导致集团一季度国际部门营业亏损60万，其中主要因为中国市场720万美元的营业亏损。

经过去年把中国生意收归自营后，L Brands, Inc.  集团在中国内地建起了地区性办公室和管理团队，此外，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密品牌预计会在夏季完成把去年秋天登陆天猫国际的网络旗舰店移至国内的天猫平台。集团预计对中国市场基建的投入和新店扩张成本将继续压迫国际业务的短期盈利，但其对增长前景感到乐观。

不过，投资者和分析师对Victoria’s Secret 维多利亚的秘密中国市场的前景却并不乐观。分析师预计中国市场今年的投资会超标，Wells Fargo & Co. (NYSE:WFC) 富国银行分析师Ike Boruchow 此前预计该集团全年中国投资将达到5000万美元。

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