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对话"独角兽" 寺库商业CEO陈健豪:奢侈品没法顾及700个城市 高端在线市场好戏刚开始

作者 唐小唐 发表于 2017-08-25 20:02:02 来源: 无时尚中文网

标签:寺库

寺库商业CEO 陈健豪(Eric Chan)

进入2017年,特别是6月份以来,正是中国高端在线市场的多事之秋,既有京东入股Farfetch这样4亿美元的大交易,又有Gucci和LV上线中国电商的前后脚,最近更是爆出了走秀网创始人纪文泓涉嫌走私的刑事案。

如果说2008年是奢侈品电商元年,那么今年可能就是中国高端在线市场的“七国”之年,7月份的时候,我已经写过一篇文章,分析了目前中国高端在线市场的大致格局,并作出了一些预测。

一个月过去,市场的发展正在以目不暇接的速度加速,因此,我决定通过和行业内真正的玩家做一次深度的交流,来看看在线玩家自己对这个市场的看法、做法、想法是怎样,这一次,我们找到了寺库商业的CEO 陈健豪,来自香港的Eric Chan。

寺库网是目前中国高端在线领域融资最多、营业额最大、入驻或合作奢侈品品牌最多的玩家,其拥有1500万会员,3500元的客单价,以及超过上海恒隆广场GMV,如果说,在中国目前的高端在线市场找一个“独角兽”的话,寺库网无疑就是这个“独角兽”。

Eric 是在今年3月份刚刚加入寺库,担任寺库零售、扩张、团队建设方面的CEO,Eric 有着非常资深的高端商业地产和零售行业背景,加盟寺库前是香港新世界集团旗下实验性艺术购物中心项目K11 中国总经理,也是该项目的筹备成员之一,在此之前他亦曾担任九龙仓投资项目中国区总经理。

寺库为中国高端在线市场的“独角兽”企业

谈行业

消费者经济状况好了,更懂了

我们是做服务的,不仅仅是卖货的

服务不是白手套,而是比客户更了解产品和他们的需求

无时尚中文网:过去几个月对中国在线奢侈品市场的布局前所未有的密集,原因在哪里?

陈健豪主要是因为大家的经济状况好了,消费者比以前“懂了”、也比以前更加愿意去消费,对生活品质的追求提高了。这些懂,不仅仅体现在像以往一样只会追着大品牌,因为在线高端市场的发展,实际上还是依托整体高端市场的发展。

至于高端在线市场今年迎来如此多的投资和布局,我们认为具体有三点。第一点是中国巨大的消费能力和次级城市需求,一些二、三线城市并没有奢侈品的实体店,或者不全,如果消费者想要购买奢侈品,需要开车、坐飞机出游,甚至去到国外购买,这种购买渠道耗时耗钱,最主要的是没有时间,因此在线渠道可以满足这部分需求。另一方面就是LV、Gucci、Dior这样具有深厚底蕴和历史的品牌,之前被认为不会进行在线销售,但现在都开始拥抱电商,这不仅仅为品牌行业带来示范榜样作用,同时也提振了消费者在线消费的信心,后一点尤其重要。最后一点就是,高端在线市场的趋势不仅仅是时尚类别,现在整个旅游、食品、红酒、雪茄甚至SPA这些体验性的消费都开始进行在线销售,培养了消费者为了追求更好生活,不惜花更多钱的消费习惯。

无时尚中文网:作为高端在线市场的玩家,最重要的品质或者特征应该是什么呢?

陈健豪: 首先当然是没有假货,这个是最基础,不能说是“最重要”的,最重要的是服务。虽然寺库被定义为奢侈品电商,但是在我们看来,寺库是一个服务品牌,不仅仅是一个“卖货的”,寺库需要服务好自身的1500万会员,只做销售是不行的,还需要了解这些用户的需求。

服务还需要提升到专业程度,不是要求客服、快递员穿什么衣服,或者戴个白手套送一个东西给你,而是比用户更了解产品。用腕表举例,如果有消费者想买一款表,他可能是一个腕表收藏者,当他打电话给客服问一些问题,客服完全不了解,连(品牌)名字都说不出来,这时候礼仪和白手套这些玩概念或者表面工作是没有用的。寺库现在在做的事情就是让这些真正的服务落地,并且深化,让“管家”、客服以及鉴定团队能够完全服务客户。

还有一个就是调性,我们去到一个五星级或者六星级的酒店,和我们去到一个两星级、三星级酒店的期待和感受是不一样的,酒店的氛围、装修都是完全不同,大众消费者的需求跟寺库消费者的需求也不一样,所以寺库网成立9年,一直都专注在同一个市场,不是什么价格、什么产品都卖,只做高端客群这一块的需求。

寺库和10 Corso Como 在上海嘉里中心的快闪店

谈竞争和合作

奢侈品门店不可能开到700个中国城市

合作不能仅仅是拿货、卖货的关系

无时尚中文网:很多奢侈品牌都有自己的直营电商,作为第三方平台,竞争多还是合作多?

陈健豪: 我觉得是合作关系,绝对不是竞争关系。我们谈的服务,不仅仅是服务好客户,也需要服务好品牌,举一个简单的例子,我们和一些品牌打通线上、线下的关系,通过寺库网订货,在品牌实体店拿货,这自然是将寺库的客群引向品牌,对品牌来说是有利的。

另一个重要的方面是数据,我们了解一个手袋的消费者,TA还会购买什么产品,比如红酒,当和品牌合作的时候,我们可以在红酒的页面向消费者推荐这个品牌的新品手袋,这是品牌做不到的。

因此我们和品牌的合作不仅仅是拿货、卖货的关系,而是能真正为品牌做到增值,让他们能够做更多的生意。

无时尚中文网最近看到不少国际知名品牌和寺库的合作。

陈健豪是的,品牌选择了寺库,我们很开心,得到了品牌的认可,有机会进行合作,表示我们在奢侈品品牌方面有不错的认知度,当然最主要的是我们的客群高度重合。

无时尚中文网:线上线下共同发展已经成为共识,品牌门店、在线渠道、第三方平台如何进行共融?

陈健豪在中国可能有500,甚至700个主要城市,由于租金、装修、运营成本,奢侈品行业不可能开设这么多门店,而一些次级城市的消费者又有高端消费的需求,因此有必要有在线渠道,而寺库这样的第三方平台有庞大的客群,最主要的是在中国已经有相当的覆盖率,这是品牌可以合作的地方。

寺库上海体验店

谈前景

不存在难做的问题 高端在线市场才刚刚开始

线下有90%份额 不是全要也有很大的空间

中国的市场真的是非常大

无时尚中文网:最近行业发生的一些事情,有一种声音出来,就是这行难做啊。

陈健豪: 我觉得不存在难做的问题,实际上是有非常大的潜力。

你看看在中国,高端消费品在线市场的份额只有10%,甚至不到10%,很多品牌都已经在从线下往线上走,这意味着有90%的份额,当然,这90%份额不会全部转移到线上,但即使是一部分,已经是很大的市场。

不仅仅是国际品牌的问题,现在很多国内的设计师也有好的产品,但是跟国际品牌比,量都非常小,还有一些非常好工艺、设计的中国品牌,基本都完全没有开发,这些未来都是有非常大的潜力。

无时尚中文网:很多中国品牌,包括国际品牌在中国市场的电商份额,都是相对更高的,奢侈品行业在中国市场未来也会出现同样情况吗?

陈健豪: 我们相信未来会有相同的趋势。

奢侈品现在主要销售的是标品,但现在不少品牌开始尝试定制,这个定制不是传统意义上Haute Couture 的高级定制,而是可以量产的定制,比如一款产品,款是定下来了,顾客可以选择不同的材质、颜色,或者增加一些配置。现在我们看到很多品牌在走这条路,可能还没有全面形成产品线,只是挑几个SKUs去做这一块,但是还没有爆发出来,但是这一年我认为会陆陆续续爆发出来。

无时尚中文网:个性定制会是奢侈品,包括高端在线市场未来的增长潜力?

陈健豪: 是的。寺库未来和品牌合作的一个重点也将会是这一块。在线上做更有优势的是,因为像寺库这样的第三方平台可以通过数据来达到精准的定制。

无时尚中文网:增长的潜力主要还是来源于消费能力,中国高端市场2014-2015年曾出现过萎缩的状况。

陈健豪:从整体来看,可以说中国高端市场有过短暂的困难时期,但是整体中国人的消费还是在增长,我们看到2016年,特别是下半年,市场有个快速的反弹,甚至可以说是飞跃,这也是为什么很多高端品牌从2016年下半年开始开发在中国往线上走,这个机会不能错过。

奢侈品行业还是需要一个消费场景,从现实来看,未来奢侈品开店会更加谨慎,只会保有一些战略城市的门店,把数量做得非常小心,把它们做大、体验做到极致,很多增长可能需要依靠线上,以及和寺库这样的第三方平台合作。

线上最大的好处就是没有地域的限制,今年是很重要的一个时间节点,未来3-5年(高端在线市场)都会有很大的增长,高端在线市场实际上好戏才刚刚开始,所以,不存在一个难做不难做的问题,在于我们了不了解顾客,了不了解市场,寺库能不能把这个氛围做出来。

谈寺库

不会野蛮增长 烧钱发展

实体店可能是咖啡馆形式 或者茶馆

不仅仅看中国的机会 也会看国际上

无时尚中文网:刚加盟寺库不久,你的工作重点有哪些?

陈健豪: 寺库一直是一个非常踏实的公司,我们一直在做,并且持续会做下去的就是品牌、会员,以及我们与合作伙伴的关系,这些包括我上面说的一些具体案例,以及更进一步深化这些,服务好我们的会员,服务好我们的合作品牌,把自己定位于一个服务的品牌。

无时尚中文网:具体有哪些措施或者策略呢?

陈健豪: 首先是我们的实体店建设,奢侈品消费者还是希望有一个“五官”的感受,才会购买。我们目前在中国内地有3间实体店,不是传统意义上的商店,它以不同的形态展示,未来几个月,我们会新增5间类似,模式可能是咖啡馆,也可能是茶馆。

无时尚中文网:实体项目会是寺库的常规计划,比如每年有一定的数量目标吗?

陈健豪: 这个需要看具体数据,我们的会员,消费,达到一定的标准才会进行项目的推进。

无时尚中文网:会员方面呢?

陈健豪: 我们刚刚和碧桂园达成了一项战略合作,他们有900个项目,300万业主,我们希望将这个打通。碧桂园本身有酒店、购物中心的项目,寺库网通过这种跨界合作来服务好碧桂园的业主,同时也从中受益。

无时尚中文网:作为行业最大的品牌,寺库有上市计划或者时间表吗?

陈健豪: 我们暂时没有时间表,还是着眼做好上面所说的几点。

无时尚中文网:距离上一次融资两年了,有新的计划或者引入新的投资者吗?

陈健豪: 寺库一直是一个踏实的品牌,过去9年一直都是,我们不会烧钱发展,也不会野蛮增长,现在我们很好。

无时尚中文网:意思是不缺钱?

陈健豪: 是的,我们有很好的储备和运营现金流。

无时尚中文网:高端在线市场的并购目前也非常活跃,寺库有这方面的意向吗?

陈健豪:这个是肯定的,我们不仅仅是在看国内的市场,也会看国际的,欧洲的,包括美国,但这都需要看具体的机会。

无时尚中文网:越来越多的品牌选择寺库作为合作伙伴,你自认为你们的优势在哪里?

陈健豪:除了之前说的客群、覆盖率、服务,寺库对于品牌合作伙伴来说最大的优势是这么多年一直在专注一个领域。我还是想拿酒店的事情来比喻,你不可能一个地方完全满足二、三星以及五、六星酒店用户所有人的需求。我们9年来专注高端市场的耕耘,收获了1500万高端客户,这些客户有对高端市场的需求,同时接受并且正在进行在线消费。举一个简单来的例子,我们可以根据这些数据,为和我们合作的品牌进行连带的推荐,这一点,在线下目前基本难以实现的。

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