L Brands 即将为Victoria’s Secret 维多利亚的秘密首次在中国办年度大秀

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2017年11月16日：Victoria’s Secret 维多利亚的秘密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 15日周三盘后公布的三季度业绩完全符合本月初提供的初步数据，但仍未能让投资者感到满意，集团股价在盘后交易时段下挫7%。

随着Victoria’s Secret 维多利亚的秘密已经在7月结束服装和泳装销售，该策略决定对品牌乃至集团的负面影响趋向缓和，因此品牌和集团都得以在10月恢复同店销售增长，分别按年上升1%和2%，扭转从2016年12月开始的跌势，若撇除退出服装和泳装类别的冲击后则均能实现3%的升幅。

而在截至10月28日的三季度，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的同店销售跌幅从一、二季度的14%大幅缩窄至4%，L Brands Inc. 跌幅也从一季度的9%和二季度的8%下降至1%，集团另一项主要业务——个人护理品牌Bath & Body Works 则录得4%的增长。

管理层在季度业绩点评中指出，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的持续经营业务同店销售自6月以来逐月改善，三季度该业务的直接面对消费者渠道更实现14%-16%的增长。但是核心内衣品类持续疲软，由于管理层已经决定削减低毛利的超薄文胸供应 ，三季度超薄文胸的下滑抵销了带钢圈文胸的增长，削弱了文胸类别的整体销售，与此同时内裤销售也在倒退。

虽然Victoria’s Secret 维多利亚的秘密主推的带钢圈文胸可保住利润，但较高的定价则等同于“赶客”。Wells Fargo & Co. 富国银行今年的消费者研究显示，48%的受访消费者过去一年在Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的消费下降，当中58%认为该品牌售价过高，也有28%的受访消费者表示未来12个月内会减少在该品牌购物。该行指出Victoria’s Secret 维多利亚的秘密文胸产品的均价比竞争对手高出50%，可能已经触及了售价的天花板。

较亲民的年轻产品线PINK 在三季度录得中个位数增长，美容产品也有低个位数增幅。

消费者嫌贵远离Victoria’s Secret 维多利亚的秘密

三季度L Brands Inc. 净销售总计26.179亿美元，较去年同期25.81亿美元上涨1.4%，符合市场期望。由于商品利润率下跌以及采购和占用成本上升，毛利率下跌190个基点至37.8%。净利润更同比锐减29.3%至8,598.5万元，EPS 从去年同期的0.42美元降至0.30美元，符合集团本月初上调后的预期。管理层表示截至季末的每平方尺库存比去年同期减少4%，库存“十分干净”。

展望假日季，集团预计同店销售会有零至低个位数增长，当中包括退出服装和泳装类别的不到1个百分点的负面影响；全年同店销售将录得低个位数跌幅，2016年产生4亿美元销售的服装和泳装类别将对集团整体形成3-4个百分点的负面影响。

L Brands Inc. 表示会把今年的Victoria’s Secret 维多利亚的秘密时尚大秀更好地融入假日季的销售和营销策略。

继今年初在上海和成都开设了两间全品类（VSFA）旗舰店全面开展直营业务后，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的2017年度大秀也将在11月20日首次踏足亚洲和中国，落户上海，充分昭示了L Brands Inc. 让Victoria’s Secret 维多利亚的秘密深入推进大中华区发展的野心。

在此之际，一个将“维多利亚的秘密”这个“有名的内衣品牌”误记为“维吾尔族的秘密”的段子在微博、微信等社交媒体蔓延，搞笑的同时却难掩还有4天就举办的维密内衣秀在中国面临的重重危机。原定参加维多利亚的秘密上海秀的多位明星、“天使”、模特和时尚博主被迫取消行程，有消息传是签证方面出现问题，但维多利亚的秘密未回应具体原因。

Gigi Hadid 吉吉·哈迪德在Twitter 推特宣布不能参与中国维密秀的消息

最新进展是再有两位分别为该秀走台步和演唱的重量级名人都将缺席。得到品牌方偏爱的美国网红模特Gigi Hadid 吉吉·哈迪德已经在社交媒体Twitter 推特上宣布不能参加今年的中国大秀，并对此表示感到失望。《Page Six》亦引述消息称原定为表演嘉宾的流行明星Kate Perry 凯蒂·佩芮申请中国签证被拒，不过微博上也有消息称原因在于Victoria’s Secret 维多利亚的秘密太迟提交表演嘉宾的申请，导致来不及审批。此前，已经有4名确定上秀的俄罗斯模特无法拿到中签证。

事实上，Gigi Hadid 吉吉·哈迪德能否再次踏足中国走秀一直是个问号。虽然她于2016年10月曾到上海为与Tommy Hilfiger 合作的系列造势，但今年2月她做出“眯眯眼”的侮辱亚裔人士行为后便受到广泛而持续的批评，因此当她在8月28日公布入选上海维密内衣秀后，已经引起中国网民的愤怒和抵制，更有网民向文化部和上海影视管理局投诉和举报.Gigi Hadid 吉吉·哈迪德的胞妹Bella Hadid 贝拉·哈迪德也因为穿过印有日本军旗图案的衣服同样遭到投诉，但她应该可以顺利来华走秀。

9月1日，一个认证为“国际超模”Gigi Hadid 吉吉·哈迪德的官方微博账号才用中英双语道歉，但并没有在Twitter 和Instagram 等国际通用的社交媒体上表态，被质疑并非本人发文，以及道歉背后的动机。

由此可见，L Brands Inc. 将Victoria’s Secret 维多利亚的秘密把每年最隆重和重要的盛事移师上海希望讨好中国消费者的举动，可能因为管理层理所当然的态度“太天真”以及处理中国市场的经验“太年轻”而起反作用。

Victoria’s Secret 维多利亚的秘密设有上海的中国首批全品类旗舰店

国际市场在三季度为L Brands Inc. 贡献1.15亿美元的销售，占比不到5%，在Victoria’s Secret 维多利亚的秘密和Bath & Body Works 的双重驱动下则同比增长11%。集团指出Bath & Body Works 尤其强劲，而Victoria’s Secret 维多利亚的秘密目前两家VSFA 门店“持续造好”，在线业务更呈现“十分显著的增长”，集团提到上周的“双11”促销活动取得了成功，此外，美容业务（VSBA）门店也继续录得“健康的同店销售增长”。该品牌会在四季度新增4间VSFA 店铺，并继续对人力、基础设施和房地产进行投资以发掘中国市场庞大的长期潜力。

L Brands Inc. 预计假日季的EPS 将介于1.95-2.10美元，同时把全年EPS 预期区间的下限从3.00美元调高至3.05美元，上限维持3.20美元不变。市场对假日季和全年的EPS 期望分别为2.02美元和3.12美元，而2016财年四季度及全年的经调整EPS 分别为2.03美元和3.74美元。

L Brands Inc. (NYSE:LB) 周三收报49.26美元，全天微跌0.02%，过去三个月该股累计飙升了26.2%，跑赢标普500指数4.1%的升幅。在8月发布同店销售下滑8%和净利润大跌45%的二季度业绩时，L Brands Inc. (NYSE:LB) 曾经跌至37.55美元的五年低位。

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