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当维密遇到中国 只剩下混乱:史上最混乱的维密秀 内衣被缺席明星喧宾夺主

作者 唐小唐 发表于 2017-11-21 15:53:24 来源: 无时尚中文网

标签:L Brands,Victoria’s Secret,维多利亚的秘密,Leslie Wexner,Gap,盖璞,J. Crew,Abercrombie & Fitch,Ann Taylor,阿里巴巴,Alibaba,Agent Provocateur,大内密探,3i,Fabrizio Malverdi,L’Agent

中国模特奚梦瑶(MING)在T型台上摔倒,几乎是这一次Victoria’s Secret 维多利亚的秘密中国上海秀的一个注脚,关于其故意还是无意的摔跤,社交媒体充斥着猜测、互怼、谩骂,同样的,此次缺席上海秀的诸多明星无缘来华的原因,亦成为美国、欧洲媒体的头条话题,相反,关于维密秀本身的报道完全被喧宾夺主。

如果用一词总结内衣巨头维密的中国秀,那么非“混乱”二字不可形容,从品牌美国市场的急速衰退,到匆忙的收回品牌中国代理权;从“天使”在社交媒体遭遇中国民族性抵制,到最大牌的明星Kate Perry 凯蒂·佩芮取消行程;从成为中国外交部记者会话题,再到《环球时报》当天社评主角;从迟迟未定中国明星阵容,再到现场无序的抢座位;从不负责明星差旅、邀请函、入场方式姗姗来迟,到被洪晃等知名大佬在社交媒体吐槽……维密中国秀从始至终都是混乱混乱,无时无刻不是混乱混乱。

维多利亚的秘密的发迹像极了本土品牌在中国市场的发迹之路,一方面通过内衣秀形成极大品牌形象(中国品牌在通过邀请明星在CCTV巨资投广告),一方面通过过度扩张的美国百货渠道拓展大量的门店(中国品牌则将门店开设大大小小的市县镇)。

不过,消费者口味迅速转变,令走性感路线的维多利亚的秘密过去一年如坐针毡,其靠过度营销堆砌起来的高价正在被日益注重性价比的消费者远离,在中国的社交媒体上充斥着对该美国内衣巨头质量问题的批评,实际上,该品牌与几乎所有的全球性大众品牌一样,都是由中国制造商代工。

真正的变数在于2016年初,维密宣布退出泳装和服饰业务,而核心的内衣业务本身面临衰退,双重因素下,母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 遭遇前所未有的危机,公司的股价从2015年底高位的100美元一路腰斩。

作为美国零售业“教父”级别人物的Leslie Wexner,实际上是将中国市场硬上马,大大提升并加快发展了中国市场作为该集团的战略地位。

因此,混乱是必然的。

L Brands Inc. 本身即对中国市场缺乏基本的了解,维密当初对中国的授权策略,以及批发客户逾越代理商擅自利用品牌IP开店的混乱局面,都显示,美国巨头一开始并未将中国市场作为其策略市场。

半年的时间,从决定将维密秀搬到上海,再到匆匆上马维密天猫全球购在线店以及中国全线店业务扩张计划,L Brands Inc. 对中国市场资本投资的超支,同样显示,美国内衣品牌对中国市场救命稻草的急不可遏。

当一切都未准备好,或者对一个新市场预估完全不足的时候,问题就会接踵而至。

维密秀的混乱可能在预期之中,但是维密秀演变成一场“政治事件”,维密是要多么“无能”,或者说多么“有能”才能做成的事情?

众所周知,国际企业在中国做事的准则——拥护中国、拥护执政党领导。

Gigi Hadid 事件的出现,维密只是通过模特本人发布一则微博声明显然是不够的,此前诸多涉及民族主义的事件中,品牌无一不出来诚恳道歉,中国消费者才勉强给予“试用期”。

在Gigi Hadid 事件中,维密的噤声,实际上还是中国市场的尴尬。

美国市场目前仍然是维密绝对占比的最大市场,如果在中国,维密发表声明对Gigi Hadid 事件发表意见,肯定是左右不是人,中国市场得罪不得,因为花了大钱,要发展;Gigi Hadid 所代表的美国市场更是得罪不得。甚至可以说,放弃中国市场,Gigi Hadid 都不能得罪,哪个市场在目前更重要,非常清楚。

维密对待民族主义问题的态度,与此前欧莱雅集团对待兰蔻何韵诗事件的态度截然相反,兰蔻不惜对抗香港市场和香港网民的抗议,弃用何韵诗,冒着被欧美主流媒体一顿针砭,向中国大陆消费者求和的心态完全是“求财”的心态。

无论是大陆网民还是中国官方,对维密在中国市场的态度都是不满意的。

在维密上海秀举办当天,中国媒体《环球时报》发表单仁平署名文章“维密秀明星没拿到签证怪不得中国”。文章称未能前来中国维密明星“可能就是在这些领域无知,不谙轻重,自己砸了自己在中国的场子。她们付出相应的代价不可避免,对于愿意认真在中国市场发展的人来说,这样的教训会被从磨合的角度积极加以审视。”

“这些领域”指的是哪些呢?政治正确。

《环球时报》在维密事件评论中还总结并警告:“市场终将大浪淘沙,有能力也不乏善意的人将在中国市场更上一层楼,缺少善意并我行我素者就将在中国市场受挫。中国垄断不了世界市场,但中国大陆市场是其中欣欣向荣、日益壮大的一部分。每个人都有自由选择的权利,明星们和中国大陆实际在相互选择。”

意思很明显。

维密在中国出现的T台“扑街”是不是偶然仍充满猜测,维密在中国市场是否会重演T台的”扑街“同样充满悬念。

但是,从目前的情况来看,维密对于中国市场肯定还是没有准备好,这亦意味着维密将会进一步加大对中国市场的投资,一方面是”交学费“,一方面是“补功课”。

所以,对于LB的前景是悲观的,我的目标价是32美元,下面是重点关注的问题。

1、维密的业绩并没有实质性改善。

2、维密本身策略的问题,不仅仅是中国,其对Bralette 的发展存在骑墙问题,因为牵涉到销售和利润的矛盾问题。

3、美容业务Bath & Body Works 正处在拐点和调整期。

4、盈利能力继续受挑战。零售商折扣战、亚马逊自有品牌的竞争,都让维密市场份额蒸发,性价比较高PINK增长也在高速放缓,都证明维密的价格策略没有竞争力。

5、中国的投资和风险。

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