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普拉达上线中国电商 能解决Prada的中国焦虑症吗?

作者 陈一飞 发表于 2017-12-21 22:45:35 来源: 无时尚中文网

标签:Prada,普拉达,Miu Miu,Church's,Car Shoe

Prada 上线中国电商

无时尚中文网微信号:nofashioncn2017年12月21日:从登陆香港联交所上市,到奢侈品行业罕见的中文电商比全球电商先行,都显示意大利品牌的中国焦虑,成也中国,败也中国是奢侈品行业的整体现状,但是对于Prada这样更依靠中国消费者,在顶级和一线之间摇摆的奢侈品来说,中国消费者的特有的消费心理、口味和看法愈加让其感到焦虑。

12月21日,Prada 宣布在中国推出电商,意大利集团称之为这是集团数字化转型的一部分,而全球电商则要等到明年1月才推出。

奢侈品行业的电商路径先后顺序通常是主要欧洲国家,美国,更多的欧洲国家和日本,然后才是中国。这一路径的依据主要为两方面,一方面电商很长一段时间会影响品牌在中国消费者心目中的排他性。此前中国富豪警告Chanel香奈儿“不管你们做什么,千万不要做电商”就是最好的证明。另一方面,由于差价,奢侈品希望中国消费者能够全球扫货,以最大化的利用汇率和平衡全球市场。但是,消费渠道在过去10年的急速转变,智能手机的普及,特别是奢侈品行业极其看重的在线渠道独有的、可控可视的、性价比更高的营销作用,让整个行业在过去一年对在线渠道发生了惊天逆转。

2017年,全球奢侈品行业的风向标Gucci 古驰和Louis Vuitton 路易威登先后登陆中国在线市场。不过,上述两大品牌的电商路径发展仍然符合传统。

Prada 此番一反奢侈品行业管理的电商操作,更多的是反映该品牌及同名集团目前在奢侈品行业的被动情况。


Prada 北京门店

连续三年收入和利润暴跌,已经将Prada SpA (1913.HK)普拉达集团送到奢侈品行业最失败者的耻辱榜,况且,2016年,奢侈品行业出现了大幅的回暖情况。

Prada 必须做出改变,以回应低迷的业绩和股价,而品牌选择了电商。

2013年,普拉达集团创始人、Prada 品牌家族继承人Miuccia Prada 曾公开发表过不喜欢电商,甚至讨厌电商的言论。这位曾经的女共产党人表示,自己不在乎电子商务,而她的丈夫、商业伙伴Patrizio Bertelli 不但不喜欢电子商务,甚至讨厌电子商务,“我们认为奢侈品做这些(在线销售)是不正确的”。

不到5年的时间,Prada 品牌和其商业掌舵人Patrizio Bertelli 对电商的态度发生了180度转变,至少在商业行动上发生了巨大的反转,即使在内心深处这对意大利夫妇可能仍继续反感奢侈品行业的在线销售。

对于在线销售的反感,并不代表Patrizio Bertelli 夫妇对新技术的厌恶。实际上,早在2012年,Apps繁荣时代,Prada 曾推出一款名为Il Palazzo 的眼镜产品应用程序。

Il Palazzo 由好莱坞视觉专家 James Lima设计,整个程序创新为一座虚拟的宫殿,用户可以进入宫殿,多角度查看宫殿四周墙壁上挂满由时装插画家Richard Haines绘制的Prada服装插画。这比目前将插画师Helen Downie 作品作为重要营销手段的Gucci 古驰早上三年。

Prada 于2013年推出的Il Palazzo 应用程序

截至2017年1月底,普拉达集团亚太市场(包括日本在内)收入占比47.4%,其中以中国为首的亚太市场(不包括日本和中东)占比31.6%,而该市场收入暴跌14.2%。

上述数据足见普拉达集团对中国消费者的依赖,以及为什么普拉达集团选择香港上市。

2011年,普拉达集团上市之后便携《碟中谍》系列的电影中的“杀手包”席卷中国,加之此前时装电影的丰碑作品《穿Prada的女魔头》的影响,意大利品牌在中国极受欢迎,而普拉达集团亦度过了辉煌的上市蜜月期。

不过,同样的隐患亦埋在2011年。

上市公司在招股时期均会遇到风险揭露,市场和媒体的焦点对准普拉达集团的上市风险则是该意大利集团的中国制造问题。

短期内,奢侈品市场的中国繁荣、上市的荣光以及卖座电影的正面效应掩盖了普拉达集团的“中国制造”风险。不过,在2013年,中国奢侈品行业急转之下,以及过去三年选择的多样性丰富之后,Prada 的中国制造以及由此引发联想的质量问题,成为该品牌在中国消费者心目中与《穿Prada的女魔头》并列的两大刻板印象。

2013年,在中国的社交媒体上流传着这样的一句话:“如果你买个Prada包袋用了一年,拉锁没坏,Logo没掉,没开线没掉色,质量钢钢的好,基本可以证实你买的是假货了”。

尽管“假货质量比正品”好言论毫无根据,完全是社交媒体用户惯用的戏谑语气,但是社交媒体天然具备笼络小众群体的属性,加之有用户对Prada产品质量的投诉,Prada 的“品牌形象”迅速深入人心至今。

不过,哪个奢侈品牌没有遭遇过质量投诉?4年后,当马云抛出“假货质量比正品”的时候,却遭遇了官方的批评。

任何品牌的品牌形象可能并不代表品牌本身,而是代表消费者对该品牌的看法。

普拉达集团的股价显示投资者对该集团短期恢复能力的失望

投资者受中国奢侈品市场高速反弹的预期鼓舞,一度刺激普拉达集团股价在2016年下半年暴涨,不过,伴随着意大利集团2月和4月披露2016财年初步和完整业绩后,普拉达集团股价一蹶不振。

9月底,Interbrand 发布的2017年全球品牌价值榜显示,Prada 过去一年品牌价值暴跌14%。

上述榜单发布前两周,普拉达集团发布中期业绩,中期业绩显示该集团收入和利润持续下跌,特别是利润有近20%的双位数暴跌。大中华市场期内收入录得5.2%的增幅,但远低于行业平均水平。研究投资咨询机构No Agency的报告显示,上半年中国奢侈品市场增幅14.6%。

中报发布后的首个交易日,普拉达集团在港股的市值单天蒸发100亿港元。

普拉达集团的股价走势亦反映投行目前对该意大利集团的普遍看法。

中报发布后,Citibank Inc. (NYSE:C) 花旗银行发布报告,将意大利集团目标价由31港元下调至27港元,调幅13%,并维持“中性”评级。

普拉达集团目前已经停止发布季度报告,只发布符合港交所披露原则的中报和年报。

No Agency 的报告指出,在逆势的情况下,无法快速恢复,反映了Prada 品牌与真正顶级品牌仍然若即若离。分析师唐小唐表示,Prada 仍需要说服消费者,特别是中国消费者,品牌的产品价格与顶级品牌相匹配。 不过他表示,电商显然不是解决方法,Prada 亟待需要扭转在中国消费者心目中的“质量黑榜”的品牌形象,而电商的刺激并不仅仅是开拓消费渠道即可收割,其与品牌的整个在线策略,包括社交媒体营销、门店体验都是息息相关,相辅相成。

Prada荣宅在上海商城的揭幕广告

在中国推出在线电商之前,Prada 于10月底在中国举办另一活动更被大众所了解。

10月中旬,该品牌赞助修复的上海古宅——荣宅对外开放,集团首席执行官Patrizio Bertelli 亦来到中国。普拉达集团为此举办了由Patrizio Bertelli参与的新闻发布会、早春秀、酒会、展览等多项活动。

新闻发布会上,Patrizio Bertelli 表示,奢侈品不仅仅依靠的是设计,还需要依靠价值观和文化品味不断充实。

参加的上述发布会的分析师唐小唐表示,Prada 的荣宅项目是奢侈品2017年在华活动中最令人印象深刻的一个,相信对提升品牌在中国消费者心目中的价值有所帮助。不过,他亦表示,类似的项目可遇不可求,而公司对类似项目在单一市场的持续投资亦不显示,更多的需要品牌统一策略,从日常,特别是利好“小钱办大事”的在线渠道营销功能。

除了Il Palazzo 以及创意小说征集之外,Prada 在线营销方面鲜有令人耳目一新的案例。

有匿名自媒体人士向本土零售观察和无时尚中文网透露,目前品牌在中国的社交媒体运营通常都是代理制,不但考验运营主体的能力,同样考验品牌对代理商的控制能力。该匿名人士称,Prada 的社交媒体代理曾试图花钱要求其删除公众号文章,不过未遂,他表示,“在社交媒体时代,品牌应该学会换位思考,传统粗暴的钱砸方式尽管多数时候仍然奏效,但是专业、交流的态度更能解决问题,这也反映了品牌是真正需要解决面临的问题,还是只是想解决麻烦。”不过上述匿名人士亦坦诚,多数品牌其实有解决问题的需求,但是到了代理这里就变成了只想解决麻烦。

 

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