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第一个吃螃蟹 Audemars Piguet爱彼开展二手业务 2018年销售将突破10亿瑞郎

作者 林璧莹 发表于 2018-01-19 20:45:44 来源: 无时尚中文网

标签:Audemars Piguet,爱彼,瑞表,Francois-Henry Bennahmias,

Audemars Piguet 愛彼将作为首个主要瑞士豪表品牌试水自营二手交易

无时尚中文网(微信号:nofashioncn)2018年1月19日:瑞表行业近年遭遇有史以来最长衰退后已经进入复苏轨道,加深了危机意识的瑞表品牌在智能手表的挑战下正积极寻找新的增长点。

对于Audemars Piguet 爱彼,增长点在于旧手表。这个目前仅存不多仍然由家族控制的百年独立瑞表品牌将降低姿态拥抱二手市场,加强对产品生命周期的控制,亦使之成为首个开拓二手腕表零售的主要瑞士名表品牌。

Audemars Piguet 爱彼在2018瑞士日内瓦高级钟表展(SIHH)上,透露已经在日内瓦凯宾斯基酒店的精品概念店内试水二手销售,让客户用二手Audemars Piguet 爱彼腕表抵扣部分价格换购新表,该业务将在今年内推广至瑞士26店当中的若干门店,若取得成功便会在美国和日本铺开。

“二手会是腕表行业的下一个春天”,Francois-Henry Bennahmias 解释他们不惧稀释名表尊贵形象和蚕食新品销售的原因时表示,“我们要重新夺回这个市场,因为我们相信可以(比现有渠道)做得更好”。

LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 路威酩轩集团腕表业务总裁Jean-Claude Biver 也曾表示正考虑进军该市场。H.Moser & Cie 与MB&F 等小型品牌亦表达了兴趣。H.Moser & Cie 老板Edouard Meylan 指出掌控二手表的销售可维持灰色市场的秩序,这对于维护市场上腕表拥有者和产品价值都十分重要。MB&F 则打算今年内开始在官网售卖二手表,定价会是零售价的7-8折。

Audemars Piguet 愛彼首席执行官Francois-Henry Bennahmias

Francois-Henry Bennahmias 称未来将开设独立门店收购并销售三年内的二手表,但仅限Audemars Piguet 爱彼品牌。目前Amazon.com 亚马逊平台上认证的二手Audemars Piguet 爱彼表售价介于2,995-196,995美元,而该品牌经典型号Royal Oak 皇家橡树系列的新款入门价为1.2万美元。

他以汽车品牌作类比,指出自营二手业务可加强对初次出售产品的掌控,而且许多顾客卖掉旧表才会买新款,因此二手业务其实助长了新表销售。再者,全新产品和二手表吸引不同客群,他们尤其是希望通过较低价的二手表带领年轻顾客入门,培养他们逐步成长为消费主力。

中国消费者在奢侈品行业近年的起伏中都扮演重要角色,可谓成为中国人败也中国人。Bain & Co. 贝恩公司和Altagamma 意大利奢侈品协会的研究预计2017年整个行业在恒定汇率下同比上涨6%,而支持奢侈品销售从2016年零增长大幅改善的正是中国市场及其中的千禧一代消费者。Bain & Co. 贝恩公司数据显示,去年中国内地奢侈品市场规模达1,420亿元人民币,约合220.7亿美元,按年猛增20%,是2011年以来的最高增速,而在2014年和2015年增长还是负数。

2017年中国内地占全球奢侈品市场销售的8%,而中国消费者则为整个行业作出32%的贡献。Bain & Co. 贝恩公司合伙人Bruno Lannes 相信,能够解码中国20-34岁消费者的奢侈品牌将成为赢家,否则将会在激烈的竞争中败阵。

自2014年开始,Audemars Piguet 爱彼一直保持4万枚腕表的年产量。在2017年实现12%的销售增长后,年收入已经“非常”接近10亿瑞士法郎。Francois-Henry Bennahmias 预计随着瑞表行业稳步回暖,今年可保持增长势头,年收入破10亿瑞郎不是问题。

2017年首11个月,瑞表出口值同比上涨2.8%至182.474亿瑞郎,但仍比2015年同期减少7.8%,十大市场中只有需求从反腐运动和经济放缓中迅猛反弹的中国内地以及受到汇率浮动刺激的英国较2015年有所增长。而在2015和2016年,瑞表出口值连续录得3.3%和9.9%的跌幅。

Audemars Piguet 爱彼首席执行官Francois-Henry Bennahmias 指出目前二手市场主要由拍卖行、地方独立商店以及Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亚马逊、eBay Inc. (NASDAQ:EBAY)、Chrono24 和The RealReal 等在线渠道组成,瑞表品牌则重点开发新款式和售卖全线产品以维持排他性。

Kepler Cheuvreux 分析师Jon Cox 估计二手表市场的规模约50亿美元,而全新名表根据Bain & Co. 贝恩公司的数据年销售达370亿欧元,约合453亿美元,但Jon Cox 指出过去几年二手市场都跑赢新品市场。

瑞表出口第二大市场美国是全球最大的二手表市场,其次是英国和日本。美国百年名表零售商Danny Govberg 透露过去5年,他们的二手表销售每年增长37%-40%。他最近和香港及新加坡的投资者共同创办了全球二手表线上买卖平台。

Audemars Piguet 愛彼也即将开展电子商务,但今年内只会利用线上渠道广泛接触消费者并提升顾客体验,而“2019年将一触即发,”Francois-Henry Bennahmias 指出。电话销售也是该品牌全渠道布局的重要组成部分,Francois-Henry Bennahmias 透露以纽约为例,超过一半的销售通过电话下单,“这些客户从不踏足实体店,他们致电、下单、转账。”

Mainfirst 银行分析师John Guy 估计奢侈品行业的在线销售以每年25%的速度增长,根据Bain & Co. 贝恩公司和Altagamma 意大利奢侈品协会,2017年奢侈品的电子商务增速预计达24%,远远领先于其后的旅游、零售、折扣及批发渠道。

全球奢侈品在线零售商的标杆Yoox Net-a-Porter Group SpA (YNAP.MI) 在2017年录得16.9%的有机销售增长。去年中,Audemars Piguet 的主要竞争对手之一、Compagnie Financière Richemont SA (CFR.S) 历峰集团旗下Cartier 卡地亚在Net-a-Porter 的特别合作中收菜上架了Panthère 腕表系列,最贵的型号售价达14万欧元,整个系列早已售罄,电子商务和最注重排他性的名表品牌能够互为促进的论点得到进一步佐证。

“我们正见证着社交和文化的转变,这也迫使我们思考未来五年、十年这个行业会变成怎样,”Francois-Henry Bennahmias 在SIHH 上对记者表示,“时间飞逝,我们要保持警觉。”

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