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“穷得只买得起名牌”的中国年轻一代 能托起奢侈品业的未来吗?

作者 唐小唐 发表于 2018-02-10 22:27:26 来源: 无时尚中文网

标签:中国,奢侈品


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本文原刊于《金融时报》中文网,编辑:薛莉

原标题为:中国奢侈品市场报复性反弹:悲还是喜?

中国奢侈品市场在2016年下半年重拾升势后,进入2017年的前两季延续凌厉表现,三季度更是借助此前的低基数以及经济增长、股市长虹的鼓舞和奢侈品再度加大投资而攀上顶峰,即使四季度有所放缓,仍然可以说是完美收官。

受益于大中华市场的刺激,全球最大奢侈品集团LVMH在2017年收入首次突破400亿欧元,连一向非常谨慎的法国富豪Bernard Arnault也罕见地对前景表达了乐观情绪,这是2007年金融危机以来的首次,即使是一年前站在行业强劲恢复的跑道上,他甚至警告2017年可能是另一次金融危机爆发之年。

越大越谨慎,越乐观越危险。当LVMH都放松警惕的时候,实际上越需要再回头去分析过去一年奢侈品行业高增长之下那些潜藏的风险。

2017年是中国政府对房市调控最为趋紧的一年,尽管仍有现金贷流入楼市,但是相对此前几年的疯狂,已属温和,楼市的降温无疑是刺激奢侈品消费的重要原因之一。

中国政府目前面临最大的考验仍然是防范楼市和金融市场的系统性风险,尽管仍实行反腐政策,但“十八大”至“十九大”期间的五年,政府对奢侈消费的态度正有所改变,高质量增长和消费升级逐渐在各级政府报告中成为高频词汇,茅台酒供不应求,股价屡创新高、市值破万亿即是其中一个注脚。

如果说2013年是中国奢侈品市场由盛转衰的重要节点,2017年则可以认为是奢侈品消费在中国经历了一个高度受压后的报复性反弹之年。里应外合的还有强势欧元,以及中国政府对居民外汇管制进一步加强,甚至压制了人民币对美元的火箭般升势可能增加的消费外流,让中国人国内奢侈品消费占比连续第二年攀升。

在2017年,中国奢侈品市场表现最好的两个类别之一的钟表,即是“十八大”以来表现最差的类别。瑞表行业一度喊出第二次“石英危机”的恐慌,历峰旗下的卡地亚甚至在2014年出现了罕见的被迫减产,2016年,因“表哥”在中国民间名声大震的江诗丹顿更是出现有史以来的首次裁员罢工。但是仅仅过来半年,瑞表出口中国市场的增幅不断扩大,前11个月累计有近20%的涨幅,中断多年大型并购的历峰在新年初甚至有胆气喊出了53亿欧元私有化全球最大奢侈品电商YNAP。

在乐观情绪高涨的同时,最近高频出现的另两个词是“明斯基时刻”和“灰犀牛”。

中国正在从储蓄社会向信贷社会转变,居民杠杆率不断攀升,这一点与去年大量运营现金贷的中概股出现以及奢侈品行业大肆鼓吹年轻化遥相呼应。

过去一年,除了钟表,中国奢侈品行业表现最好的非属化妆品不可。奢侈品行业金字塔顶端和底端两个类别的集体爆发,与期望的纺锤形中产社会恰恰相反,大多数的中国中产仍被楼市绑架,疲命于工资涨幅、房价增长和CPI之间的博弈。

奢侈品消费在中国的年轻化趋势并非年轻人极强的消费力,相反,如果计算房地产消费,中国年轻一代的实际消费能力是江河日下,“穷得只能买得起奢侈品”才是年轻人的消费写照,一个顶级手袋的价格甚至不及一线城市拥有最优渥教育资源的每平方米单价,即使是二三线城市楼市的单价,亦足够支付市场上多数的名牌手袋。

中国年轻一代的消费力现时可能是奢侈品市场增长的强劲动力,足以让奢侈品忘却金融危机之痛,在中国市场的过度扩张。但揠苗助长的事情总会有所报应,最好的结果是年轻一代能够通过甩卖父母的房产遗产在未来继续消费。最坏的结果?他们不能不一边帮助父母还房贷,同时还需要通过拆借以解决高息现金贷。

在Gucci高双位数增长的5个季度,我们亦不要忘记其意大利同胞Prada集团自2014年以来3年半14个季度的跌幅。中国消费者显然有旺盛的消费力,但是,这种消费能力已经无法托起2012年之前整个奢侈品行业的所有头部品牌集体向上的大牛市了。

80年代末、90年代初,资本借助监管不全的市场入侵奢侈品行业,令几乎沉寂的欧洲古老品牌焕发新生。电影《华尔街之狼》中的纸醉金迷和交易员的Armani套装,见证了奢侈品行业的急速扩张,目前奢侈品行业的几个大传统品牌都已经步入耄耋之年。过去6年,除了Louis Vuitton和Hermes之外,已经全部遭遇过或正在遭遇困难时刻,真正富裕阶层已经不需要名牌加身彰显财富和身份,即使是在中国,王思聪、陈凛、余晚晚等富二代代表已经从奢侈品消费者转身为奢侈品行业投资者,而遭遇“老年危机”的奢侈品行业急欲年轻化的主动和被动情绪都在让“奢侈”的标签变得“平民”,这亦让整个行业正在失去其价值基础。

或许某一天,我们已经不用单独为奢侈品这个行业书写年度总结。当然,这一切仍有赖于该行业最大的客户群——中国人的消费能力,而这一决定性基础可能正是从今年开始,取决于未来三年中国经济、楼市、金融市场和股票市场的重要变化。

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