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“南赫美北如意” 为何四大中国公司抢购Bally?

作者 何伟 发表于 2018-02-10 23:50:07 来源: 无时尚中文网

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无时尚中文网(微信号:nofashioncn)2018年2月10日:Bally 的交易案在发酵8个月后,尘埃落定于2月9日,山东如意集团延续2016年来兼并收购策略,以未披露的价格控股瑞士品牌,让自己在全球TOP 20 时尚集团的位置进一步稳固。

自2017年9月,Bally 正式接受投资者报价至交易落槌的5个月过程中,先后出现4间中国公司的身影,这在此前的行业并购案中,是绝无仅有的。

为什么一个不能跻身奢侈品第一集团的欧洲奢侈品牌可以获得如此多的中资企业青睐呢?

诞生于1851年的Bally,目前是市场上罕见的百年品牌之一,更重要的是,该品牌有一定业务基础,但又未到达行业大型品牌10亿欧元/美元的基准线,具备相当的增长潜力,这样的品牌,是投资者偏爱的收购标的。

2016年中开始,伴随全球股市走向牛市,资产价格不断被推高,Bernard Arnault 屡屡在被问到并购策略时,均发表“估值太高”论,他甚至认为其家族控制的LVMH SE(MC.PA) 路威酩轩集团股价亦太高,而拒绝在现阶段进行回购。LVMH SE过去三年唯一令人印象深刻的收购为德国行李箱品牌Rimowa,后者在交易时估值亦仅为8亿欧元。Kering SA(KER.PA)开云集团则更是忙于Gucci 古驰和Bottega Veneta 葆蝶家的恢复,在收购上没有任何新的建树。

不过,两大奢侈品集团过去三年在并购市场双双失声,有其自身的品牌组合基础。LVMH SE和Kering SA旗下目前仍有为数不少的待发展品牌,LVMH SE现时重点发展的品牌就有Céline,而Kering SA 同样有YSL和Balenciaga 两大潜力品牌。

因此,中国资本以及两大试图组成多品牌集团的美国轻奢品牌Michael Kors和Coach过去两年在奢侈品交易市场唱主角并不奇怪。

Bally 受到有史以来最多中国企业抢购的最重要原因还有赖于其强大的中国顾客基础和业务基础。集团首席执行官Frédéric de Narp 在2015年透露,Bally 的收入有一半来自中国市场,而中国是2017年奢侈品市场增速最快的市场,中国消费者更是全球奢侈品行业最大的客户群。

拥有160年历史的Bally引来最多中国企业竞购

在追寻完Bally为什么获得众多中资企业青睐的答案后,中国企业和中国资本为什么在过去两年对全球奢侈品牌如此饥渴的问题,同样值得探究。

2017年,消费支出对中国经济增长的贡献率为58.8%,伴随着经济增长,中国正在由出口型经济转向消费、服务业乃至金融投资型社会。这也体现在中国2017年恩格尔系数从2016年的30.1%降至29.3%。

Fosun International Ltd. (0656.HK)复星国际有限公司外,另外

至于深圳赫美集团股份有限公司 (002356.SZ) (下简称“赫美集团”)和山东如意集团,更分别是2016年和2017年中国时尚市场最大的两个惊喜,两间公司均有着坚定的并购策略和雷厉风行的实操行动。

因此,在本月初Bally的最后一轮竞标中,赫美集团和山东如意集团双双入围,亦如实反映了四间中国公司对组建时尚奢侈品集团的态度和决心。


美国人服装消费支出比例40年间骤跌超过一半,No Agency预测中国同样的趋势会更加快速

一南一北,赫美集团和山东如意集团成为过去两年中国时尚奢侈品市场被提及率最高的企业,自然源于两大集团豪掷资金展开的收购,同样置身于中国经济高质量发展和消费升级的宏观语境之下。

在中国大众时尚市场,国际品牌已经悉数入境,在旷日持久且丝毫没有停滞预期的价格战之下,除运动行业外的多数中国品牌已经精疲力尽。2017年,中国的CPI上涨1.6%,而服装价格涨幅只有1.3%,中国国家统计局的数据显示,2017年,全国居民人均消费名义增长7.1%,扣除价格因素,实际增长5.4%,与之对比的是人均衣着消费支出仅为1238元,增长2.9%。其中城镇居民的衣着支出名义增长更是低至1.1%。

研究咨询投资机构No Agency 在本月初的报告预计,伴随中国恩格尔系数进一步降低,中国消费者在服装方面的支出比例在未来10年将会降至3%左右,每年以25-30个基点的平均数下滑。

彭博社在本月亦发布专题报道,指出美国消费者在过去40年间服装支出比例从1977年的6.7%骤降至2016年的3.1%,研究同样指,大众服饰在拥挤的市场竞争下毫无抵抗通胀能力,一件Levi’s 501 在2009年的售价为58美元,2012年升至64美元,但最终在2017年跌回59.50美元。

正是基于对服装需求的减弱,2017年,美国零售业出现了破产潮,有约8000间零售门店关闭,而2018年的首个月,情况依然延续,而这背后却是美国最长的经济增长和牛市时期和低失业率以及消费者信心爆棚。

No Agency在月初的报告中预计,2020年,中国本土服装品牌亦会迎来小规模的破产潮,人民币10-20亿销售规模的品牌最具风险。


赫美集团1月中旬在上海举办战略合作活动(左一为尚品网创始人赵世诚左二为赫美商业总经理梁加祈,左四为副董事长李波、右四为董事长王磊,右二为总经理于阳)

了解上述背景,“南赫美北如意”在时尚奢侈品市场以迅雷不及掩耳之势并购的策略,可能非但不能被指为激进,若控制好杠杆和现金流并管理得当有相应的运营现金流补充,完全期待两间公司可以实现中国人期待已久的“奢侈梦”。

山东如意集团和赫美集团目前的并购策略,以及对Bally的争夺,在历史上亦并非无迹可寻。

80年末LVMH SA(LVMH SE前身)的诞生和90年代末PPR SA(Kering SA前身)转型奢侈品业务,实际上同样伴随着疯狂、风险、速度以及偶然,两间公司在Gucci 上的争夺结果,最终甚至影响了全球奢侈品行业近30年的走势。

在大众服饰市场低迷的情况下,2017年,中国奢侈品市场却迎来自2011年来最快增长,据No Agency数据显示,名义增长有双位数的10.1%,实际增长15.9%,意味着奢侈品行业极强的提价能力持续。

山东如意集团官网的时尚愿景

Bally,对于山东如意集团来说是“对集团现有成衣业务进行补充”,而对深圳赫美集团则是全渠道布局基本完成之后,进一步能够控制品牌供应链的再上一层楼,实际上山东如意控股的利邦的组建,正是从代理授权商转型品牌商的结果。

拥有Armani、Hugo Boss、MCM、Furla、Hogan 等多个奢侈品牌中国代理业务的赫美集团在憾失Bally之后,相信会继续寻找适合集团业务的国际品牌标的;山东如意在成衣和鞋履皮具品牌的收购之后,同样可能会瞄准珠宝、美容类别。短时间内,“南赫美北如意”可能是“狩猎”国际品牌的主要相互竞争对手。

尽管两间公司的时尚奢侈品集团愿景重叠,但“南赫美北如意”在操作手法上仍有差异。

赫美集团官方网站上的时尚商业愿景为“致力于为国内外高品质品牌提供全方位合作的服务平台”;山东如意集团的则为“成为全球知名时尚产业集团”。

从“南赫美北如意”收购的标的来看,目前赫美集团偏重于全渠道运营商,上海欧蓝、崇高百货、彩虹集团以及高端时尚电商尚品网均为精通此道的行业领跑者;而山东如意集团收购的利邦SMCP SAS (SMCP.PA) 、Trinity Ltd. (0891.HK)利邦控股有限公司、Aquascutum 雅格狮丹主营业务均为品牌运营商。

与LVMH SE和Kering SA基本100%的竞争状态不同,“南赫美北如意”竞争关系之外,实际上拥有更多的品牌和渠道的合作空间。

山东如意集团的品牌可以通过赫美集团的季库奥莱和尚品网,赫美集团亦可以帮助山东如意集团进行区域市场的扩张。即使是LVMH SE和Kering SA ,过去一年的“敌对”状态已经大为缓解,双方在去年联手签署了抵制不健康模特的共同章程,LVMH SE旗下的电商网站24 Sèvres亦销售包括Gucci在内的Kering SA集团多个品牌。

JAB于2月9日的一纸声明,仅仅宣布了Bally一个品牌的归宿,而中国企业和中国资本对于奢侈品的星辰大海征途应该才刚刚开始,作为先行者,“南赫美北如意”一定会和其他同样希望入局的中国企业和中国资本一起,将中国人的“奢侈梦”从憧憬带向现实。

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