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Victoria’s Secret维密病入膏肓 L Brands下调全年盈利预期 今年股价已跌四成

作者 林璧莹 发表于 2018-05-24 05:29:26 来源: 无时尚中文网

标签:L Brands,Victoria’s Secret,维多利亚的秘密,Les Wexner,Aerie,Bath & Body Works

无时尚中文网(微信号:nofashioncn)2018年5月24日:L Brands Inc. (NYSE:LB) 至今仍未能打破Victoria’s Secret 维多利亚的秘密(下称VS)线下客流疲软依赖降价促销从而压迫盈利的因果循环,该集团发布一季度业绩时下调了全年利润预期,再次引起分析师对80岁的集团主席兼首席执行官Les Wexner 以“直男”思维坚守VS 陈腐路线拒绝变革的一面倒批评。

L Brands Inc. (NYSE:LB) 在周三盘后大跌超过7%,截至周三收盘该股在2018年累计重挫43.1%,在标普500指数成分股中表现垫底。2015年以来L Brands Inc. 的市值已经蒸发65%。

虽然年销售逾70亿美元的VS 依旧是美国最大内衣专门零售商,但失去增长即是危机,而该品牌的危机已经持续了六个季度,从已经结束的服装以及泳装产品线、到需要重组的美容业务、再到VS 核心内衣品类和近期问题乍现的少女品牌PINK,危机此起彼伏。

截至5月5日的一季度VS的可比销售只有1%的增长,撇除以电子商务为主的直接销售后,实体门店的同店销售大跌5%。PINK 从季中的3月开始开始出现负增长,分析师都认为American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 的少女内衣品牌Aerie 正侵吞PINK 的市场份额,去年Aerie 的销售总额突破5亿美元。而面对VS 核心内衣业务的衰退L Brands Inc. 管理层更是手足无措,他们后知后觉才跟随近年的“bralette(薄款无钢圈文胸)”潮流,又因为bralette “多销”无法弥补“薄利”而决定减少产品供应。

根据市场研究公司NPD Group 的零售追踪服务,在截至2018年3月的前12个月美国bralette 的销量及销售额都有超过30%的增长,显示现代女性对舒适内衣的追求。



Victoria’s Secret 维多利亚的秘密母公司L Brands Inc. 的投资者关系网页横幅是清一色的高挑、纤瘦和浪漫长卷发“天使”模特

VS 主线和PINK 延续多年来依靠远离大众的性感“天使”模特传播品牌信息,却未能洞察到取悦男性的方向已显得不合时宜。美国内衣博主Cora Harrington 指出当下“性感”的定义不再局限于高挑、纤瘦和浪漫长卷发形象,“现在性感风格多种多样,VS 所呈现的性感已经过时了。”目前社会和文化背景也不利于VS 的固有形象,顾问公司WSL Strategic Retail 总裁Candace Corlett 质疑VS 管理层:“他们难道没听过‘#MeToo’运动吗?”

加之近年Adore Me、ThirdLove 和True&Co. 等数十个专注不同诉求的内衣初创品牌涌入市场,Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 的Arabella 和Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞集团的Love 和Hanesbrands Inc. (NYSE:HBI) 等大型零售商的自有品牌亦能提供高性价比的产品,消费者面对空前丰富的选择,一成不变的VS 和PINK 自然容易被遗忘。

这样的背景下,VS 在美国和加拿大市场设有的超过1,200间门店也成为了负担。



有曾经是忠实顾客的消费者称自从VS 开始在内裤上印字拉低整体档次她便不再帮衬

Jefferies Group LLC 杰富瑞分析师Randal Konik 研究L Brands Inc. 财报后在报告中写道:“我们的观点很简单:VS 已崩,PINK 也在瓦解。”GlobalData Retail 总经理Neil Saunders 指出“昏暗的环境、性感的产品和‘离地’的推广都越来越远离现代消费者所需。”因为类似的问题比VS 先倒下的,是青少年服饰零售商Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF)。

VS 首席执行官Jan Singer 在今天财报后电话会议上,强调该品牌正致力利用门店和网站的数据重新了解顾客的需要,同时聚焦内衣和服装(家居服、睡衣和运动服)等核心品类以吸引年轻女性,并把回流失的顾客重新争取回来。

随着美东时间周四早上电话会议的召开,L Brands Inc. (NYSE:LB) 股价不跌反升,盘中录得5.7%的最高升幅,升至36美元。Randal Konik 则将该股目标价下调至23美元。

L Brands Inc. 现在将全年EPS 预期从2.95-3.25美元下调至2.70-3.00美元,新预期的中位数为2.85美元,而市场期望的EPS 为2.98美元。

一季度净利润同比锐减49.5%至4,750万美元,EPS 也从0.33美元减半至0.17美元,仍优于市场期望的0.15美元。毛利率下降110个基点至35.9%,营业利润率更骤降270个基点至5.9%。

净销售同比上周7.8%至26.26亿美元,好过市场预测的25.8亿美元。可比销售3%的升幅也高过市场预期的2%,Bath & Body Works 的升幅达8%。

L Brands Inc. 预计二季度会录得0.30-0.35美元的EPS,远低于FactSet 的综合预期0.40美元。





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