维密扑街，至今未能起身

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2018年8月23日：在美国经济气势如虹、零售业、尤其是服装行业强劲复苏的美国历史最长牛市之际，曾经可以被写入服装史教科书的内衣品牌Victoria’s Secret 维多利亚的秘密却持续低迷，而该品牌母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 股价亦延续萎靡之势，在8年新低位置徘徊。

周三盘后，下调全年EPS 预期至2.45-2.70美元后，L Brands Inc. 股价暴跌近6%，市场预期为2.77美元。总部位于俄亥俄州哥伦布的内衣和美容巨头此前的2018财年EPS 预期为2.70-3.00美元，刺激下调意味着调幅最多逾18%。

在发布二季度业绩同时，L Brands Inc. 同时宣布维密副线年轻平价品牌Pink 首席执行官Denise Landman 将于年底前退休，取而代之的是集团美容品牌Bath & Body Works 产品开发和商务总裁Amy Hauk，后者2008年加入集团。

集团主席、首席执行官Leslie H. Wexner 感谢Denise Landman 将Pink 塑造成一个大学生群体欢迎的30亿美元品牌，但包括2016年被炒的维密CEO Sharen Jester Turney，显示零售“巨人”Leslie Wexner 实际上对维密的原有管理层绝望。Sharen Turney 上月初更是加入中国内地内衣集团都市丽人（2298.HK）担任首席战略官。

最后一次出席财报会的Denise Landman 表示，二季度Pink 业务继续低迷，同店销售中个位数跌幅，其中正在退出的泳装业务对此造成2%的负面影响。她表示，Pink 正在试图通过运动Bra 来弥补业务。

投行Jefferies 分析师Randal Konik 表示，Pink 是维密此前主要推动力，而现在该系列发展已经到天花板，需求疲弱，不顾一切打折换流量，鉴于此前Pink 从未如此做过，相信该品牌是下一个Juicy Couture”。Juicy Couture 在90年代红极一时，但最终整个公司解体。

维密上海店模式将不会推广，中国市场将开展小店模式

时尚行业研究咨询投资机构No Agency 分析师Christina Ng 在周四的报告中指出，作为曾经全球独一无二的内衣品牌，“维密正在失去全世界”，她同时称，作为改善利润率的途径，L Brands Inc. 应该考虑理解停办年度内衣秀，节省巨额营销开支。

自1990年代开办的维密内衣秀，历经20多年后成为经典，但是近几年在年轻消费者为主的社交媒体的冲击下，每况愈下。2017年，在CBS播放的维密内衣秀收视率仅有1.5，较2016年2.1的收视率大跌三成，观众数不足500万。

今年4月，英国在线数据研究和咨询公司YouGov Plc (YOU.L) 旗下关注品牌指数的YouGov BrandIndex 就曾发布报告指，在全球轰轰烈烈的#MeToo 运动下，18-49岁女性对维密的关注度和购买两项重要指标双双下降，并认为2017年创下收视新低的内衣秀应该考虑停办了。

No Agency 在周四的报告中亦指出，维密内衣秀曾经是模特富豪榜的制造机器，多年以来，福布斯评选的模特富豪榜，超过一半以上都是维密“天使”，模特在被维密选中参加年度内衣秀之后，通常迅速走红，但是在instagram 等社交媒体大行其道之后，维密已经不是造星机器，相反，该品牌需要寻找社交媒体网红来为其内衣秀造势。上述巨大的转变，不但反映维密及维密内衣秀已经失宠，更显示该品牌需要彻底颠覆此前的营销策略。

分析师Christina Ng 称，年轻一代消费者对于品牌输出的价值观和形象更加执拗，尽管品牌展现的门店概念和产品通常与品牌形象并不完全一致，但是偏爱在线购买的年轻消费者更易因品牌在社交媒体的形象选择购买或者抵制一个品牌。

在周四财报后分析师电话会议上，Wells Fargo Securities, LLC 富国零售分析师Irwin Bernard Boruchow 在提问时表示，随着维密收入和利润率骤跌，公司如何看待成本结构，是否应该在落难时控制成本，包括控制全球租金最贵街区的大型旗舰店以及内衣秀，甚至考虑在中国市场重新转特许或联营模式。

集团首席财务官Stuart Burgdoerfer 表示，相信公司创始人、主席、首席执行官Les Wexner 在投资回报方面的考虑，并称通常最大的价值是在投资回报不明显的方面创造出来的。

由于维密逐渐遭遇消费者抛弃，品牌不得不常年进行折扣销售，该品牌的EBIT 利润率已经较峰值暴跌1,000个基点，尽管该品牌仍能产生900美元的尺坪效。

集团国际市场总裁、CEO Martin Waters 称公司会继续投资中国市场，二季度在中国新增三间全系列产品门店，包括香港铜锣湾的首店。他同时表示，国际市场有强劲增长，唯未透露具体数据。而财报公布的维密和美容品牌Bath & Body Works 二季度国际业务收入1.454亿美元，同比较2017年1.139亿美元增长27.7%。不过他表示，目前英国市场低迷，中国市场零售端有所增长，所有市场特许业务在收入和利润方面均有增长。

截至8月4日二季度，集团国际业务由盈转亏，营业亏损1,420万美元，上年有110万美元营业利润。 

维密上海店

二季度，L Brands Inc.  EBIT 暴跌40.6%至1.290亿美元，2017年同期为2.171亿美元，EBIT 利润率4.3%同比暴跌356个基点，期内集团纯利大跌28.7%，由1.389亿美元跌至9,903.4万美元；营业利润期内大跌24.2%至2.281亿美元，上年同期3.009亿美元，营业利润率7.6%按年暴跌330个基点；毛利率期内大跌180个基点至35.5%，毛利润10.590亿美元按年增3.0%。

报告期内，维密品牌营业利润率暴跌480个基点至6.0%。

截至8月4日前三个月，集团每股收益0.36美元，好于市场预期0.34美元，符合集团此前0.30-0.35美元EPS预期。

L Brands Inc. 已经于月初率先公布了季度销售数据，二季度，L Brands Inc. 同店销售录得3%的增长，略微超过市场预期的2.9%，其中VS 同店销售录得1%的跌幅，而Bath & Body Works 美容业务同店销售大涨10%，远超市场预期的5.4%涨幅；期内收入由27.550亿美元增至29.838亿美元，增幅8.3%，亦超出市场预期的29.19亿美元。其中VS 收入17.248亿美元，较上年同期16.463亿美元有4.8%的增幅。

低迷的业绩令L Brands Inc. 股价在周四开盘进一步承压，29.96美元低开6.1%后大幅跳水暴跌逾一成，全天收于28.25美元，狂跌11.41%，创2010年10月来最低，今年迄今已经腰斩累计跌幅52.83%，而同期标普500指数涨幅6.33%。

在公开市场的表现，显示投资者对美国零售史上仍活跃的二号人物Les Wexner 恢复起一手创立的服饰巨头已经绝望。

早在7月份Randal Konik 就曾激进表示，维密品牌已经宣告破产，VS 及PINK 正在被American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 的少女内衣品牌Aerie 加速蚕食。

GlobalData Retail 总经理Neil Saunders 则称，维密以性营销、黑暗的门店概念已经越来越不合时宜。

No Agency 分析师Christina Ng 表示，维密可以向美国同行Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 取经，美国青少年服饰集团在Fran Horowitz 领导下被从破产的悬崖边拉了回来，其中主要一条即是与该品牌标志性的性感营销公开彻底决裂。“立即宣布停办内衣秀，不但节省大笔费用，其效果可能远比继续举办内衣秀更优，更依赖社交媒体消费的年轻一代会因为事件的巨大力量而重新注意该品牌，成熟消费者在通常并不在意。”她同时称，Abercrombie 在改变价值后，实际上多数门店概念并未转变，新概念的推进非常缓慢，但是“给予年轻消费者与时俱进的错觉，而很多年轻消费者根本不进店消费，而是采用在线购物。”

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