J.Crew 同店销售在连跌15个季度后终于实现增长

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2018年8月29日：作为J.Crew 的新掌门人，试图打救“零售教父” Millard "Mickey" Drexler 晚节的James "Jim" Brett正通过自嘲、自贬来带领品牌重新上路。

在评价J.Crew 即其所身处的服饰零售业时，James Brett 表示，如果有很多人关心和讨论你，即使是负面的、刺耳的声音，那也是好事，因为那代表，至少还有人在关心你，你仍然身处赛场之中。

也许是更务实的风格，以及过去三年见证服饰零售业的残酷物语和大批品牌倒在2018年的经济繁荣之前，James Brett 开始为J.Crew 推出低价系列，并将主品牌的入门款直接减价一半销售，同时亦入驻了一直不受行业待见的Amazon.com 亚马逊网站。

最终，曾经美国职场入门款第一品牌的J.Crew 在新首席执行官James Brett执掌一年后，终于迎来四年来的首次季度增长。

截至8月4日的二季度，J.Crew 品牌录得在上年二季度同店销售大跌8%的低基数上，录得1%的微弱增长，但销售仍有4.8%的跌幅，由4.507亿美元降至4.289亿美元。

J.Crew Group Inc. 首席执行官Jim Brett

CEO Jim Brett 在财报中将二季度作为公司的“分水岭”，因为“J.Crew 的同店销售终于恢复正面增长。”

在财报中，J.Crew 母公司J.Crew Group Inc. 甚至使用了“庆祝”这一词汇来为过去一个季度定性，而8月28日盘后发布财报的美国集团在周二一早就通过华尔街日报“发声”宣传集团同名品牌的新策略：更低的价格、更多的款式和尺码。

29.50美元的J.Crew 入门款T恤降价幅度高达一半，低至14.5美元，Jim Brett 在接受采访时称，如果一个品牌失去基本款的竞争力，那么消费者就不会频繁来你这里购物。

“我们必须考虑到眼下的美国，现在比20年前要多元化程度大幅提高，”他对分析师说道，“你不能只有一个价位、一个尺码和一种美学。”

即使打对折之后，J.Crew 的入门款T恤价格仍高于多数快时尚品牌，而2015年进入美国市场的英国廉价品牌Primark 类似产品售价仅2-5美元，另外，在亚马逊网站上，售价几美元的T恤多不胜数。

时尚行业研究咨询投资机构No Agency 分析师唐小唐表示，关于“中间价位”品牌，该机构过去三年一直都在呼吁降价和真空化。他认为，类似J.Crew 和Topshop 这样价格较快时尚Uniqlo 优衣库和H&M 高，但离轻奢品牌有一段距离的“中间价位”品牌，正在全球性地失去竞争能力。“现时中国关于消费降级和消费升级的大辩论同样基于这样的消费趋势，越低越无议价能力，越高越有提价筹码，消费者走向两个极端，同一阶层身上的两种消费取向并行不悖。”

J.Crew 谈分水岭可能为时过早，因为背后强劲的美国经济增长仍存在不确定性

J.Crew Group Inc. 在截至2013年2月2日的2012财年收入突破20亿美元达22.277亿美元，净利润接近1亿美元为9,608.7万美元。

该集团原本试图借助2012年的收入和利润增长于2014年上市，随后即展开快速扩张。不幸的是，资本退出的欲望在该公司遭遇H&M、Zara 等快时尚品牌大举攻占美国以及Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亚马逊的崛起而最终坠入深渊，甚至一度离破产近在咫尺。，令2011年私有化该集团的两大私募巨头TPG Capital 和Leonard Green & Partners 只能为J.Crew Group Inc. 做出减值拨备。

对于Jim Brett 带来的改革，TPG 合伙人称赞Jim Coulter 的战略是为下一代标志性的品牌制定目标，并称，每个时尚公司都需要适应消费者行为的变化。

不过，零售咨询机构GlobalData Retail 总经理Neil Saunders 则对J.Crew 上季度的改善持怀疑。他称，即使有创新举动，但J.Crew 犹如在下行电梯上奔跑。

J.Crew 谈分水岭可能为时过早，因为背后强劲的美国经济增长仍存在不确定性

除了提前于业绩披露接受华尔街日报采访，Jim Brett 还在二季度业绩后接受上任CEO 以来首个电视采访。

接受CBS 《今日早晨》节目采访时，他重复对华尔街日报的论调，指出J.Crew 品牌价格起点过高，又缺乏入门级产品，但他们不会全面下调定价，而是增加容易入手的产品让顾客总能买点东西才离店。

据称Jim Brett 上任伊始的首要工作就是加大棉花订单，从而减轻成本价，为入门款产品降价铺路。

“如果你认真倾听客户的意见，就不难找到解决之道。”华尔街日报式的报道最后引用Jim Brett 的话称，“说真的，别为我们感到太难过。”

唐小唐表示，没人为J.Crew 感到难过，为错误付出代价是历史和所有行业的规则，即使J.Crew 破产，甚至不足历史的微尘。在评价Jim Brett 的“坦诚”态度时，该分析师认为，坦诚当然是好事，并不是所有人都听得见逆耳忠言，“但谁在乎呢，不愿听不代表别人不能说，如果都是称赞的声音，那么Vogue和GQ就足够了，需要什么无时尚中文网（微信号：nofashioncn）和本土零售观察（微信号：retailinsider）。” 他同时笑称，当下是美国零售业最好的时光，“如果还是两年前，如果J.Crew 同店销售还在双位数暴跌的情况下，不知道Jim Brett 会不会说出上述说话。”

 

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