Victoria’s Secret  内衣秀被指与时代趋势背道而驰

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2018年9月7日：越低迷越折堕，全球内衣第一品牌Victoria’s Secret 维多利亚的秘密（下称“维密”）在8月的表现更加糟糕，同店销售大跌5%，远差过市场预期的3.8%跌幅，撇除在线渠道，实体店跌幅更是高达9%，延续5月份以来的由增转跌，越跌越多的恶化趋势。

在特朗普减税政策和美国经济强劲增长下，维密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 是过去一年美国零售业表现最差的一个，该公司股价续创8年新低，投资者无法从该品牌目前的状况看到丝毫恢复的希望。若不是美容业务Bath & Body Works （下称“BBW”）苦苦支撑，相信“破产”的评论可能都会出现。

8月份BBW 录得15%的强劲同店销售增长，其中实体业务同店销售增幅14%，勉强刺激L Brands 在8月录得1%的同店销售增幅，撇除电商，该美国美容和内衣巨头8月同店销售反跌2%。

由于BBW 表现远超市场预期的5%同店销售增幅，L Brands Inc. 在公布8月数据后股价勉强没有再度暴跌，维持窄幅震荡。

截至9月1日的8月份，L Brands Inc. 销售录得1.7%的增幅，由8.421亿美元增至8.563亿美元。

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L Brands Inc. 的危机不仅仅体现在维密品牌，还包括Pink ，作为主打年轻消费群体的平均副线品牌，Pink 常年保持双位数增长，但是，近期，该品牌出现衰退，且同样没有好转迹象。Pink 首席执行官Denise Landman 在8月底出席二季度财报时坦陈Pink 业务继续低迷，同店销售中个位数跌幅，其中正在退出的泳装业务对此造成2%的负面影响。她表示，Pink 正在试图通过运动Bra 来弥补业务。

低迷之下Denise Landman 将会于年底前退休，取而代之的是BBW 产品开发和商务总裁Amy Hauk，后者2008年加入集团。

对于尤其低迷的实体业务，维密今年已经开始实行关店策略，二季度财报会上，集团首席财务官Stuart Burgdoerfer 宣布当前财年拟关闭20间门店。集团已经在北美市场关闭了6间门店，但计划新增3间。

无时尚中文网数据显示，本财年开始的2018年2月3日，L Brands Inc. 集团运营有984间美国维密门店、140间Pink 美国门店、39间加拿大维密门店和7间Pink 加拿大门店，北美市场维密品牌总计门店数1,170间。而截至9月1日的2018财年前7个月，集团北美门店数降至1,164间，所有的关店均发生于8月，其中关闭6间美国维密门店和1间Pink加拿大门店，同时新增1间美国维密门店。

投行Jefferies 分析师Randal Konik 此前表示，维密品牌已经破产，价值已经所剩无几，而Pink 品牌价值正在破产，并指出，Pink 正在处于长期衰退的早期。他对强劲的BBW 业务亦嗤之以鼻，认为其周期性的强劲，最终增长会放缓，而BBW 根本无法支撑其整个集团。

截至2月3日的2017财年录得126.324亿美元收入的L Brands Inc. 如今市值不足80亿美元，尽管有投资者认为该集团现时不到9倍的P/E，正是最好的时机。但是在该集团各项核心数据持续暴跌的情况，其市销率可能进一步下降，而其国际市场，尤其是中国市场的投资更是将是集团利润的黑洞。

8月22日公布的季度业绩显示，二季度，L Brands Inc.  EBIT 暴跌40.6%至1.290亿美元，2017年同期为2.171亿美元，EBIT 利润率4.3%同比暴跌356个基点，期内集团纯利大跌28.7%，由1.389亿美元跌至9,903.4万美元；营业利润期内大跌24.2%至2.281亿美元，上年同期3.009亿美元，营业利润率7.6%按年暴跌330个基点；毛利率期内大跌180个基点至35.5%，毛利润10.590亿美元按年增3.0%。

由于维密逐渐遭遇消费者抛弃，品牌不得不常年进行折扣销售，该品牌的EBIT 利润率已经较峰值暴跌1,000个基点，尽管该品牌仍能产生900美元的尺坪效。报告期内，维密品牌营业利润率暴跌480个基点至6.0%。

美国巨头对American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 的少女内衣品牌Aerie 的成功视而不见，知错不改，维密，这个曾经内衣行业的传奇和巨无霸，如今从产品到营销，从价格到口碑，都正在被消费者加大力度抛弃。

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