无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2018年9月26日：核心北美市场加速复苏推动Nike Inc. (NYSE:NKE) 的业绩全面回暖，但投资者仍然对该全球最大运动员品集团的毛利率感到失望，也不满其未上调全年业绩展望，Nike Inc. (NYSE:NKE) 在25日周二盘后下挫最多4.8%。

截至8月31日的2019财年一季度，为集团贡献逾四成收入的Nike 耐克品牌北美市场实现6%的固定汇率计收入增长，较2018财年四季度的3%进一步提速，在上财年连跌三季后最近两季都能取得增长；EBIT 也从四季度的零增长改善至一季度同比上升7%。

Nike Inc. 耐克集团首席执行官Mark Parker 在财报后电话会议上指出，集团利用独立门店和品牌网站、移动应用及Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亚马逊与天猫等电商平台直接接触消费者的努力正收获回报，也意味着弱化面向Foot Locker Inc. (NYSE:FL) 等零售商的批发业务实际上有助驱动高增长。

首席财务官Andrew Campion 表示北美不仅扭转了跌势，而且复原的速度比预期更快。这不仅有赖于Nike Direct 直接面对消费者业务，集团亦加大了市场推广力度，并改善设计和供应链流程，将品牌对市场需求的反应速度提高了一倍。

进入二季度的9月，为庆祝“Just Do It”广告语诞生30周年，Nike 耐克品牌发动了近年来最具争议宣传推广。9月3日美国劳动节期间，前NFL 美国职业橄榄球大联盟四分卫Colin Kaepernick 科林·卡普尼克突然以代言人的身份在社交媒体开始Nike 耐克品牌造势，旋即引起轩然大波。为表达对黑人维权运动“Black Lives Matter”的支持，Colin Kaepernick 从2016年的NFL 季前赛开始在演奏美国国歌时下跪，虽然其行为得到部分同僚跟随，但也引起了支持者与批评声音的广泛对立。一年后，美国总统Donald Trump 特朗普在推特公开要求解雇或停用拒绝为美国国歌肃立的运动员，运动员以跪国歌作为反抗的行为进一步。

Colin Kaepernick 在2016赛季结束后与当时的球队解约，被官方唾弃且成为死亡威胁对象的他直到现在还是自由身。在最新的Nike 耐克品牌广告中，Colin Kaepernick 的黑白头像及其脸上“坚持信念，即使这意味着牺牲所有。Just Do It.”的广告语使“#boycottnike（抵制耐克）”和焚烧Nike 耐克产品一度成为社交媒体热门内容，Nike Inc. (NYSE:NKE) 股价更在广告面世后的一天内下挫3.2%，Donald Trump 特朗普自然不会放过机会，在推特调侃Nike Inc. 集团管理层自食其果。

Mark Parker 周二盘后向分析师表示，由Colin Kaepernick 及Serena Williams 赛琳娜·威廉姆斯、Lebron James 勒布朗·詹姆斯等黑人运动员领衔演绎的“Just Do It”30周年广告无论从社交还是商业的角度，对流量和参与度都有大幅提振，管理层对此感到“非常骄傲”。

根据Thomson Reuters Proprietary Research，非白人及千禧一代对Colin Kaepernick 反对警察暴力及种族歧视的形象、以及Nike 耐克“Just Do It”广告主题的认同刺激产品销量在9月3-13日的十天内同比大增61%，而且折扣率有所下降。研究公司 Edison Trends 对包括nike.com 在内的超过200家在线零售商的收据调查也显示，二季度以来Nike 耐克品牌的销售高于去年同期。

Nike Inc. (NYSE:NKE) 更在最近半个月屡创新高，上周五一度升至86.04美元的历史新高，部分得益于至少四家券商上调了目标价。Canaccord Genuity 分析师Camilo Lyon 对客户表示Nike 耐克品牌的Colin Kaepernick 广告是“天才之举”，反映了管理层对品牌稳固市场地位的信心。

一季度Nike Inc. 耐克集团收入总计99.48亿美元，符合FaceSet 的综合预期，较去年同期的90.70亿美元上涨9.7%。撇除汇率影响后总收入涨幅为9%，Nike 耐克品牌在大中华区、亚太地区和EMEA 分别维持20%、14%和9%的增速，Converse 匡威也扭转上财年的疲软，恢复7%的增长。

Sportswear、Jordan、篮球、女装和青少年系列带领大中华区连续第17季实现双位数增长，一季度不仅数字业务增速提升至40%，该品牌也在北京和上海等关键城市吸纳了更多顾客。在电话会议上回答分析师关于中国经济和消费者指支出潜在放缓的提问时，Mark Parker 表示未见中国消费者对Nike 耐克品牌的热度退减，一季度大中华区也是帮助Converse 匡威重拾增长的两大力量之一。

“我们有信心取得持续增长，这种信心已经反映在我们对中国未来一年的前景展望上，”Mark Parker 对Morgan Stanley 摩根士丹利分析师Lauren Cassel 表示。“当然我们也留意着动态变化，”他继续说道，“我们是最受中国消费者欢迎的品牌”，“我们在中国的根基稳健而强劲”。

一季度Nike Inc. 耐克集团整体毛利率按年提升50个基点至44.2%，符合Thomson Reuters I/B/E/S 的综合预期。净利润同比增加14.9%至10.92亿美元，EPS 也从去年同期的0.57美元升高到0.67美元，优于FactSet 的综合预期0.63美元。

Auxier Asset Management 创始人Jeff Auxier 指出业绩数据虽好，但不具备令人惊叹叫好的因素。

Nike Inc. 耐克集团管理层预计当前二季度收入及盈利增长将大致持平于首季，对数字平台以及NBA、NFL 季前推广的较高投资将导致本季开支较去年同期增加最多14%，与首季13%的升幅（升至9.64亿美元）相若。

Nike Inc. (NYSE:NKE) 周一收报84.79美元，全日微升0.62%。Credit Suisse Group AG 瑞信分析师Michael Binetti 在季报前指出，行业调查及同行交流均反映Nike Inc. 耐克集团市场份额上升、折扣度减缓、新产品共鸣度提高，而且多个零售商都把Nike 耐克设为下半财年的策略重点品牌。

Michael Binetti 和Stifel Financial Corp. 分析师Jim Duffy 分别将Nike Inc. (NYSE:NKE) 的目标价上调至90美元和96美元，并给予相当于“买入”的评级。Michael Binetti 认为中国市场环境的动荡以及汇率浮动可能会威胁该集团的增长率，但整体前景依然光明。

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