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复古波鞋过时且产品定价过高 Adidas阿迪达斯三季度欧洲陷入倒退 下调全年销售目标

作者 林璧莹 发表于 2018-11-07 14:03:21 来源: 无时尚中文网

标签:Adidas,阿迪达斯,Kasper Rørsted,Kanye West,Yeezy


坐落在上海南京东路的Adidas 阿迪达斯亚太区最大品牌中心已于10月底开业

无时尚中文网(微信号:nofashioncn)2018年11月7日:投资者对Adidas AG (ADSGn.DE) 阿迪达斯集团三季度西欧本土市场陷入衰退的表现感到失望,该全球第二大体育用品零售商更因此下调了全年销售增长目标,导致股价在周三早段一度下挫5.2%至195.15欧元。

过去几年为了争抢北美市场、维持大中华区的强劲势头、并提振盈利能力更高的DTC 及电商渠道,Adidas AG 阿迪达斯集团把大量人才和资源调离了西欧市场。首席执行官Kasper Rørsted 在今天的财报后电话会议上承认管理层未能对该市场的趋势转变做出及时调整,当地消费者早已开始厌倦以Stan Smith、Superstar 等经典鞋款为代表的复古潮流,当地管理层却一直依赖休闲时尚产品线Adidas Originals 来推动销售。

Adidas 阿迪达斯的反目兄弟品牌Puma SE (PUMG.DE) 彪马在上月发表季绩时也提到了球鞋热潮减退的趋势。Kasper Rørsted 今天表示他们将加快复制美国市场的产品和营销政策,在西欧力推Ultra Boost、NMD 等功能性运动鞋,与此同时也会下调当地部分产品的售价,重新吸纳被此前进取定价吓跑的顾客。

作为Adidas AG 阿迪达斯集团的第二大地区市场,三季度西欧销售在撇除汇率影响后同比下跌1.3%,跌幅较二季度0.1%显著扩大。最大竞争对手Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集团则在最近的一季度凭借对Adidas 阿迪达斯品牌传统强项足球的攻势而实现9%的超预期增长。在今年6-7月的俄罗斯世界杯中,Nike 耐克赞助了英格兰、克罗地亚和法国三支四强国家队,而Adidas 阿迪达斯仅凭比利时跻身其中。

撇除汇率影响后,亚太地区和北美的三季度销售各按年上涨15.2%和16.5%,其中大中华区的涨幅达26%。按品牌,Adidas 阿迪达斯录得9.8%的增长,Reebok 锐步则下滑4.7%。


创下数字渠道发布记录的Yeezy Boost 350 v2 “Triple White” 

三季度Adidas AG 阿迪达斯集团的净销售总计58.73亿欧元,较去年同期56.77亿欧元增加3.5%,固定汇率计增速从二季度的10%放缓至8%。净利润为6.58亿欧元,按年上涨25.1%。

管理层把全年固定汇率计销售增长预期从10%下调至8%-9%,持续经营业务净利润目标则从16.2-16.8亿欧元上调到16.6-17.2亿欧元,意味着会比2017财年的14.3亿欧元增加16.1%-20.3%。

三季度电子商务销售猛增76%,比二季度的26%大幅提速。集团9月下旬上架的Kanye West 坎耶·韦斯特Yeezy Boost 350 v2 “Triple White” 为Adidas 阿迪达斯品牌网站带来了数百万流量,这次发布活动更创造了品牌历史。

Kasper Rørsted 最近接受FN 访问时表示,尽管Kanye West 的政治言论和立场极具争议,Adidas AG 阿迪达斯集团会继续支持他的言论和观点自由,但这并不代表集团同意他的每一句话。“我们签下他看重的是他能为品牌作出的贡献和他的产品,而非他的言论,”Kasper Rørsted 说道。

根据The NPD Group Inc. 的数据,Adidas 阿迪达斯品牌目前是美国第二大运动鞋品牌,以11%的市场份额仅居Nike 耐克之后,在过去两年爆炸性增长后甚至超越了Nike Inc. 耐克集团旗下的Jordan。 不过该市场研究公司体育产业高级顾问Matt Powell 认为,随着一度占Adidas 阿迪达斯美国销售两成的Superstar 经典款不再流行,而且过去18个月包括EQT 和Prophere 在内的新鞋款表现未能达标,该品牌的势头有所减弱。

Adidas AG (ADSGn.DE) 周三收报198.6欧元,全日下跌3.6%,把2018年至今累计升幅缩窄至18.8%。

 

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