无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2018年11月29日：通过咖啡馆、昂贵而毫无实用性的“日常系列”以及巨额的营销开支，与消费者度过短暂的一年蜜月期之后，美国珠宝品牌Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼终于尘归尘、土归土。

在公布逊于市场预期的三季度同店销售业绩后，蒂芙尼股价周三盘前暴跌12%，全天重挫11.82%收于92.54美元，创近三年最大单日跌幅。

三季度，集团同店销售仅录得2%的增幅，固定汇率计算亦仅有3%，远低于Refinitiv 预期的5.3%固定汇率同店增幅和Consensus Metrix 4.9%的同店销售增长预期，FactSet 预期蒂芙尼三季度同店销售增幅可以达到5.4%。

美国珠宝集团将低迷的同店表现归咎于中国游客在美国的消费支出减弱之后，投资者在二季度已经开始对该公司投资支出加剧的不满彻底开始宣泄，并大手抛售该公司股票，截至周三收盘，蒂芙尼股价今年迄今大跌13.54%，跑输标普零售指数(ETF:XRT)同期1.33%的升幅。

时尚行业研究投资咨询机构No Agency 在周三的报告中指出，作为高端珠宝好业龙头的蒂芙尼，转型策略犹豫不决并且充满矛盾的，其表现既未跑赢美国经济增长和高昂的消费情绪，同时亦未体现从竞争对手Pandora A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉过去近两年的困境中大幅受益。相反，不断加剧的资本支出和营销费用，一旦不能即时转化为收入，鉴于目前宏观环境不确定性，中国消费者将会引领奢侈品行业进入新的衰退周期的巨大风险，其利润下滑的速度将变得风掣雷行。因此，下调蒂芙尼评级由跑输大市到卖出，目标价由112美元大幅下调至75美元。

财报发布后，Wells Fargo & Co 富国和Loop Capital 对蒂芙尼集团进行了即时报告更新，富国维持“持有”评级，未设目标价，Loop Capital 维持“买入”评级，首设110美元目标价。

RBC Capital Markets 加皇分析师Brian Tunick 亦表示，若中国游客在海外的支出未得到改善，蒂芙尼股价将跑输大市，他同时表达了对蒂芙尼三季度业绩“有些失望”，但不会感到意外。

在今年2月已经悉数抛售蒂芙尼持股的No Agency 分析师唐小唐在周三的报告中指出，对奢侈品行业的下行趋势预期不变，中国市场的强劲再度证明这一趋势，因为境外奢侈品消费占据中国人奢侈品消费2/3，在价差无法避免的情况，牺牲境外消费的增长并非真增长，而蒂芙尼三季度急剧放缓销售情况亦证明这一点。尽管他激赏大举营销投资促增长的策略，但表示需要配合产品改进，蒂芙尼管理层忽视了过去一年多宏观经济的正面影响，尽管蒂芙尼的转型策略在产品上有所体现，但多浮于营销层面，未涉及核心产品策略，竞争对手潘多拉的挫折已经证明，忠诚度问题在年轻千禧一代根本不存在，而此前已经存在的过度聚焦婚恋产品和营销的问题依旧未解决。

截至10月31日的三季度，蒂芙尼录得9,490万美元纯利或每股收益0.77美元，基本符合市场预期，但较2017财年同期1.002亿美元或每股收入0.80美元下跌5.3%。在美国同行纷纷上调假日季预期之时，该公司维持全年4.65-4.80美元EPS 预期不变的表现亦令投资者不满，市场预期蒂芙尼2018财年EPS 可达4.83美元。

报告期内，蒂芙尼收入增幅3.7%，由9.762亿美元增至10.124亿美元，同样较市场预期的10.5亿美元差，固定汇率计算，三季度销售增幅5%。

尽管集团新任首席执行官Alessandro Bogliolo 号称中国销售依然强劲，但全日放大超过5倍超过1,000万的交易量显示，投资者根本不相信管理层的信心，而同行六福集团（国际）有限公司（0590.HK）同日在中期业绩会上已经透露，受累于中美贸易战和人民币贬值，在10月至11月首三个星期，港澳市场的同店销售录得个位数跌幅，中国内地跌幅更达到双位数。在过去6个月，六福集团的表现远好于蒂芙尼集团。

在财报会上，Alessandro Bogliolo 号称，三季度在7月降价的基础上，蒂芙尼中国内地销售以人民币计算较上半年反而有所提速，而一、二季度，中国内地市场均有双位数的固定汇率增长。在回答Oppenheimer 分析师Brian Nagel 提问时，这位前Diesel SpA CEO 最终引用香港旅发局数据承认，内地赴港游客增幅在9月份跌至个位数后，集团在香港的业务无法抵挡这种衰退，因为该公司的营销策略，主要即是针对内地游客而来。但是，Alessandro Bogliolo 仍坚称与中国内地客户有很好的联系，单季的波动正常，而且过往行业经历几次证明，这种波动是双向进行。

不过，财报显示，8-10月，以中国为核心的蒂芙尼亚太市场销售增幅仅为约4%至2.94亿美元，仅为二季度增幅的一成四。美国集团将亚太市场的增速放缓归罪为韩国旅游批发渠道的收入下滑。三季度，亚太市场同店销售仅录得1%的增幅，不足二季度的一成，固定汇率计，同店销售增幅4%，亦远低于一、二季度的9%和10%。

Alessandro Bogliolo 表示，目前公司正在积极“跟随中国客户流动”，通过调价、调整库存，以避免错失中国政府推动国内消费的趋势。不过，他表示，关税政策超出了公司可控制范围，只能被动跟随趋势运营，无法预测，品牌今年已经在长沙、合肥、苏州等二、三线城市开设门店，另外还有南京、西安正在筹备中。截至10月底，集团全球共运营321间门店，同比净增6间，其中亚太89间、美洲124间、日本55间、欧洲48间，另有5间位于UAE市场。

美洲市场是蒂芙尼三季度表现最强市场，期内同店销售4.42亿美元，增幅和同店销售增幅均为5%，固定汇率计算销售增幅6%，同店销售增幅5%较一、二季度9%和8%放缓。

欧洲市场依旧难改低迷局面，三季度销售下滑3%至1.14亿美元，同店销售期内跌幅3%，固定汇率计算期内销售增幅5%，同店销售持平。

日本市场三季度销售增幅2%至1.42亿美元，同店销售增幅1%，固定汇率两项增速分别为3%和2%。

三季度，Jewelry Collections、Engagement Jewelry 和Designer Jewelry 三大类别销售增幅分别为8%、2%和-8%。

销售继续恢复增长的同时，蒂芙尼三季度SG&A 费用暴涨15.3%至5.029亿美元，上年同期为4.360亿美元，显示该集团继续利用巨额广告投入刺激销售的策略。

美国公司表示，更高的销售和行政管理费用，反映了市场营销支出的增加，以及更高人工成本和员工激励。不过，受惠销售增长、税改法案、钻石批发成本下降，期内毛利率录得70个基点改善至62.2%。蒂芙尼表示，二季度开始的资本支出加大将延续整年，投资于营销、技术、视觉、数字和商店陈列等多个项目，以推动公司业务长期增长。

为重夺近年失去的关注、热度、顾客和销售重组管理层，在2017年连续任命了新首席艺术官Reed Krakoff、首席执行官Alessandro Bogliolo 和董事会主席Roger Farah 后，拥有181年历史的蒂芙尼集团在去年假日季销售重新增长。新产品系列、年轻和个性代言人以及具备千禧一代风格的广告宣传都体现了新管理层策略的转型，2018年的首两个季度，在美国强劲的经济和本地顾客高涨的消费热情下，该集团录得加速增长，亦加强了该公司投资的信心。

8月初，蒂芙尼集团宣布将在未来三年每年花费相当于年销售1-2%的金额对纽约曼哈顿第五大道旗舰店进行全面升级改造，工程总开支将达到1.26-2.52亿美元。拥有10层、面积共1.15万平方米（12.4万平方尺）的该店是蒂芙尼旗下资产，每年能为集团贡献近一成的销售，为了减低装修对销售的影响，管理层已经租下隔壁隶属于美国总统特朗普房地产公司Trump Organization 的原Niketown 的门面。

不过，自三季度以来，投资者对美国经济及消费展望越来越趋于谨慎，除此之外，综合贸易摩擦这一最大不确定因素，全球金融市场过去几个月剧烈波动，而蒂芙尼集团股价在7月底创下141.64美元历史新高后，4个月时间已经暴跌逾三分之一。

唐小唐表示，在可见的未来，蒂芙尼的风险和机会是9:1，最坏的结果，美国公司甚至可能跌破2016年6月27日创下的6年新低——56.99美元，“回望过去一年，我们重申对蒂芙尼的最初判断——一个没有未来的品牌，同时收回去年底对该公司真正转型预期，过去12个月股价回到起点的表现，仅仅是一次诈尸。”

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