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激活品牌力量提价20-30% 波司登中期纯利大涨逾四成

作者 陈一飞 发表于 2018-11-29 11:59:58 来源: 无时尚中文网

标签:波司登,伊藤忠,中信证券,Jessie,杰西,波司登男装,摩高,邦宝,高德康,柯利亚诺,柯罗芭,Koreano,Klova,欣悦,优诺

无时尚中文网微信号:nofashioncn2018年11月30日:在发布纯利大涨43.9%的中期业绩后,中国知名服饰集团波司登控股(3998.HK) 将中期息同比提升三分之一至2.0港仙。

在重新聚焦核心羽绒业务,同时展开内部品牌调整后,波司登控股过去两年业绩强劲反弹,截至9月底的上半财年,集团纯利由上年同期1.745亿港元增至2.512亿港元。

过去一年,集团核心波司登品牌更新品牌LOGO、门店,采用更自信的全中文名称,以及“畅销全球72国”的新Slogan,10月底,超过2,000平方米的波司登上海南京东路新形象旗舰店开业,标志着该品牌进行的升级战略正式落地。

新的战略亦纠错此前通过外部收购发展时装业务的硬扩张战略,采用“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的新策略,激活品牌力量,从而增强波司登在消费者中的认知度和品牌力,带动品牌羽绒服及集团收入稳定上升。

集团主席、首席执行官高德康在业绩会上表示,公司正在进行10年规划,分3年、3年和4年三期。他同时指,要先做好主品牌,希望打好基础才延伸至其他品牌。首席财务官朱高峰称,今年品牌羽绒服已经加价20-30%,首3年计划旨在通过提升品牌羽绒服品质同时,每年提价,至于明年提价规模,他表示暂时未定,但相对其他国际品牌,波司登仍有足够提价空间。

周四业绩公布后,Bosideng International Holdings Limited (3998.HK) 波司登国际控股有限公司股价周五早盘急升逾一成一,最高报1.52港元,但伴随获利盘出走,全天收报1.37港元涨幅收窄至1.48%,今年迄今该股已经录得翻倍101.47%的涨幅,是表现最好的中资零售股,而恒指同期大跌13.14%。

报告期内,波司登控股毛利率大涨220个基点至42.3%,主要受益品牌羽绒服业务品牌重塑并进行提价,而促进毛利率飙升790个基点至50.6%刺激。除此之外,集团在原材料市场与供应商保持常年稳定良好关系,上半年成本压力相对较低。核心业务毛利率增长抵消女装业务毛利率300个基点的大跌,该业务中期毛利率76.1%。多元化业务则因为战略收缩毛利率降至-185.0%。

上半年,波司登控股收入增长16.4%34.442亿元,其中波司登、雪中飞、冰洁等羽绒服业务收入增幅19.5%至17.725亿元,占比51.5%,期内波司登羽绒服毛利率大涨900个基点至52.8%,雪中飞和冰洁同期毛利率为38.7%和34.9%。品牌羽绒服上半年净增93个销售点至4,559家,其中自营门店净增加146家至1,569家,第三方经销商销售点净減少53家至2,990家,自营和第三方销售点分占34.4%和65.6%。朱高峰在周五下午业绩会上表示,关店已经成为过去式,波司登目前总体门店健康增长,未来自营门店将继续扩张,而现时DTC 渠道面积是坪效均在提升。

业绩会上,朱高峰亦谈到上年初上市的加拿大高端户外服装集团Canada Goose Holdings Inc. (NYSE:GOOS, TSX:GOOS) 加拿大鹅,后者登陆资本市场后,股价一年半时间飙升5倍,而品牌羽绒服遭遇中国消费者海外疯抢,并已经在香港开设实体店,同时进驻天猫Luxury Pavilion。他表示,加拿大鹅与波司登消费群体存在差别,波司登的高端款为3,000元,而加拿大鹅价格8,000-10,000元,加拿大鹅的存在一定程度上为公司的议价能力提高空间,同时让消费者改观了羽绒服纯功能性的认知。


时尚行业研究咨询投资机构No Agency 分析师Christina Ng 在周五的报告中亦表示,加拿大鹅和Moncler SpA (MONC.MI) 盟可睐的火爆,令消费者去掉臃肿和不时尚之间的等号,且功能性作为防寒服装的重要指标,在技术上的飞跃亦在逐步改观臃肿外观,对于多数中国消费者以及中产阶级来说,“波司登会是第一选择,而非加拿大鹅和盟可睐。”

该分析师表示,波司登控股的战略调整奏效,波司登品牌在中国消费者心目中仍然地位非凡,为全球销量第一的羽绒服品牌,但需注意公司战略调整中的资本开支,不过相信较其他内地休闲品牌更能抵御不利宏观经济。

上半年,波司登控股销售和分销开支增幅18.4%,略高于整体收入增速,略低于羽绒服收入增速达7.902亿元,费率22.9%上升30个基点。

业绩会上,公司表示,未来会在购物中心、时尚百货渠道提升渗透,目前相关占比仅有个位数,希望今年能提升至高个位数,明年达双位数。10月底上海旗舰店开业后,波司登在多个城市核心街区和高端百货开始了新形象的概念门店。

4-9月,波司登羽绒收入按年大涨24.1%至15.571亿元,占羽绒服业务87.9%



女装业务收入期内收入5.388亿元,较上年同期5.055亿港元增加6.6%。

OEM 贴牌业务4-9月收入大涨63.5%至11.069亿元,主要因生产计划调整,该业务前5大客户占比89.1%。波司登首席财务官朱高峰表示,正考虑将该业务订单迁往越南生产,而国内销售的羽绒服则继续中国生产。

多元化业务期内收入2,600万元,跌幅逾九成,但集团收入比例由10%跌至不足1%。多元化品牌调整亦影响电商收入上半年大跌12.6%至1.783亿元,主要因缩减波司登男装、居家服销售,而品牌羽绒服和女装业务上半年在线销售分别大涨73.4%及21.8%至1.376亿元和3,340万元,占品牌羽绒服和女装业务的7.8%及6.2%。

受益波司登羽绒服收入、毛利率提振,波司登控股中期营业利润飙升62.1%至3.549亿元,营业利润率暴涨290个基点至10.3%。


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