Gap、J.crew、Victoria’s Secret 等美国经典服饰品牌陷入身份危机一直未能翻身

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2019年3月1日：现代服装行业，乃至整个现代时尚行业的“奠基人”——Gap 品牌终于放弃治疗。

2月28日，Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞集团发布四季度业绩，但是投资者的阳光全部集中于该集团宣布的一项重大举措——将拆分集团的增长引擎和现金牛品牌Old Navy 老海军，而过去10年陷入挣扎的Gap 品牌、职场品牌Banana Republic 香蕉共和国门店、运动品牌Athleta、买手店品牌Intermix 及新创立的男装运动品牌Hill City 保留于现有公司。

该消息叠加EPS 超预期的四季度业绩，刺激Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞集团股价盘后疯涨近28%，可见市场对美国服饰巨头该举措的欢迎程度。

截至2019年2月2日的2018财年，Old Navy 78.40亿美元的收入是盖璞集团创纪录165.80亿美元收入的47.3%，而Gap 品牌51.60亿美元的收入仅占31.1%。

总部位于旧金山的公司表示，分拆将使每家公司能够最大限度地集中精力和灵活性，调整投资和激励措施，以满足其独特的业务需求，并优化其成本结构，实现盈利增长。

投资者普遍认为，Old Navy 拆分的新公司市值将会超越整个集团的现有市值，因为除该品牌外，其他品牌不是陷入挣扎就是需要持续投资。

Gap 品牌日落西山，停止抢救

在2005年创下72.40亿美元的收入高峰后，Gap 品牌在过去13年辗转向下，同名集团2004年已经创下162.67亿美元在彼时服装行业难以企及的高峰，但直到2014年，该记录才被打破，当年盖璞集团收入164.35亿美元。

尽管在刚刚过去的2018年，盖璞集团取得有史以来最高纪录，但是该集团已经被Inditex SA (ITX.MC) 印地纺集团、H&M Hennes & Mauritz AB (HM-b.ST) 海恩斯莫里斯集团和Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅销集团超越，日本集团截至8月底的2018财年收入190亿美元、瑞典集团截至11月底2018财年收入227亿美元、尚未公布最新业绩的西班牙集团2017年收入及接近290亿美元。

1969年由Donald Fisher 和Doris F. Fisher 创立的盖璞集团雄霸服装业数十年，1999年在集团功勋首席执行官Millard “Mickey” Drexler 带领下销售首次突破100亿美元，达到116亿美元。

2002年，Millard Drexler 因为Gap 品牌销售连续两年半同店销售下滑下台，而他的多个继任者都无法复兴该品牌。2015年2月担任集团首席执行官的Art Peck 同样未能完成这一任务，不过他似乎成功让集团大股东、Fisher 家族三兄弟Robert J. Fisher、William S. Fisher、John J. Fisher 相信，是时候把最重要的精力从复兴Gap 品牌，转移至经营更好的品牌Old Navy 了。 

盖璞时期的Millard Drexler

作为零售业当之无愧的“教父”级人物，Millard Drexler  在盖璞集团的门店高速扩展、基本款建设、平价策略，都为现代服装业的基本理论奠定基础，并培养了大量“学生”和竞争对手，其中最知名的即为日本快时尚品牌Uniqlo 优衣库创始人Tadashi Yanai 柳井正。

不过，Millard Drexler 最终被自己打败，其在盖璞集团创立的Old Navy 品牌，成为进化版的Gap ，但是售价更低，并将服装行业过去三十年的主旋律变为价格战，并直接催生了“快时尚”这样垂直分类。西班牙品牌Zara 创始人Amancio Ortega 同样被视为Gap 的模仿者，但是在技术上，该公司采用全球供应链和RFID 射频识别技术进行库存管理，加快反应速度。

Millard Drexler 随后加入J. Crew Group Inc. ，用同样的方式短期令J. Crew 销售激增，成为美国第一职场女装品牌，但最终在盖璞集团的悲剧重演，价格战越趋激烈之下，J. Crew Group Inc. 甚至陷入濒临破产边缘，Millard Drexler 本人亦最终在1月中旬宣布退休，黯然从零售业离开，专注其投资事业。

从左到右：John Fisher（幼子）、William Fisher（次子）、Robert Fisher（长子）

盖璞集团创始人长子、公司董事会主席Robert Fisher 在拆分声明中表示，董事会进行了全面评估，随着时间的推移，Old Navy 品牌的商业模式和消费者与其他专业品牌的分歧越来越大，而每一间公司都需要不同的战略布局。认识到这一点后，公司决定拆分是最明智的决定，以为公司客户、员工和股东创造最大的价值。

拆分后，Art Peck 担任Old Navy 组建的新公司CEO ，该公司暂未命名，而Old Navy 首席执行官总裁、Sonia Syngal 继续担任相同职位。

盖璞集团表示，现有股东将会拥有同等数量的两间新独立公司股票，预计交易于2020年完成，而投资者可以享受免税待遇。

Art Peck 在周四盘后的财报中表示，展望2019年集团有很清晰的思路，且拆分计划，将是公司处于有利的位置，加快变革。

该旧金山公司同时宣布一项重组，将关闭230间Gap 专业门店，预计影响当前财年6.25亿美元销售，并造成2.50-3.00亿美元税前成本，但是每年可节省9,000万美元的税前成本。重组后，品牌40%的业务将来自在线渠道，而专门和工厂店平分剩余销售。

上年12月，集团已经被曝将关闭纽约第五大道的标志性Gap 旗舰店。位于纽约第五大道680号的三层门店已经于1月20日结业，但拒绝透露具体原因。Art Peck 在11月的三季度业绩会议上，也透露集团有可能扩大关店范围，正根据盈利、客流等因素评估部分Gap 盖璞品牌的旗舰店和“数百家其他门店”。“我打算迅速地退出不符合未来愿景的门店。”

四季度，Gap 北美净关闭40间门店至758间，而上年底为844间，该品牌2018财年底全球门店数1,232间，2017财年底为1,321间，关店的重灾区位于北美市场。

Art Peck 在业绩会上承认，其复兴Gap 的承诺食言了，但仍坚称品牌正在进步，但是需要慢慢来，需要阶段性的恢复。

截至2月2日的四季度，集团三大品牌同店销售表现趋势如过去数年如出一辙，Old Navy 同店销售同比持平，但上年有9%的增幅高基础垫底；Gap 同店销售下滑5%；Banana Republic 四季度同店销售下滑1%。2018年全年，三大品牌同店销售增幅分别为3%、-5%、1%。

盖璞集团四季度整体同店销售录得1.0%的跌幅，远低于Refinitiv 预期的0.3%增幅，主要因Old Navy 缺乏新产品以及末季美国政府停摆、消费信心下滑影响，但是该公司称，2019年上半年将面临更严峻挑战，尤其是Old Navy 品牌开局不利。2018年，集团同店销售维持持平。

Old Navy 四季度末门店数量到达1,139间，季度净增22间，亚太市场门店15间，季度净增1间，全球门店总数全年净增100间，98间位于北美。

盖璞三大品牌过去16季同店表现（图片：bloomberg）

截至2月2日的四季度，盖璞集团录得2.76亿美元纯利或每股收益0.72美元，好于市场预期的0.68美元，较2017财年同期2.05亿美元或每股收益0.52美元增长34.6%，经调整后EPS 0.61美元。

季度收入收入3.2%，由47.78亿美元降至46.23亿美元，低于市场预期的47.0亿美元，经调整后（ASC 606及52/53周）季度销售跌幅7%。

四季度，盖璞集团毛利率35.6%同比大跌120个基点，经调整后跌幅加剧至260个基点毛利率为34.2%，全年毛利率38.1%同比轻微下跌20个基点，经调整后跌幅150个基点至36.8%。

2018年，盖璞集团录得10.03亿美元纯利，较2017年8.48亿美元增长17.3%，EPS 由2.14美元增至2.59美元。

旧金山公司预计2019财年EPS 为2.11-2.26美元，撇除重组后EPS 预期2.40- 2.55美元，同店销售预期持平至轻微提升。

全年资本支出预计7.50亿美元，包括1亿美元总部大楼扩张和俄亥俄州配送中心建设费用。年初盖璞集团收购Old Navy 总部大楼，同时出售集团一处物业，总计将造成1-1.5亿美元净现金流出。

周四收盘，Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞集团股价收报25.40美元微涨0.16%，对应96.88亿美元市值，该股今年迄今仅录得1.40%的涨幅，大幅跑输标普500指数同期11.08%的涨幅，过去12个月更是暴跌20%，而标普500指数则大涨10%。

联系：nofashion.cn@gmail.com

关注无时尚中文网微信号：nofashioncn