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所谓流量明星可能是毒药 L'Occitane欧舒丹四季度增长进一步放缓

作者 华菲 发表于 2019-05-06 19:45:02 来源: 无时尚中文网

标签:ELEMIS,L’Occitane,欧舒丹,Advent International,Reinold Geiger,Steiner Leisure,L Catterton,Catterton,LVMH,Bernard Arnault,路威酩轩,Sean Harrington,Noella Gabriel

无时尚中文网(微信号:nofashioncn)2019年5月5日:法国美容集团L’Occitane International SA(0973.HK)欧舒丹表现持续恶化,四季度增长进一步放缓,拖累全年固定汇率增幅由前三季的10.6%骤降至8.7%。

按实际汇率计算,截至3月底的2019财年,欧舒丹收入增幅8.1%至14.269亿欧元,2018年为13.194亿欧元。

花旗在欧舒丹业绩后轻微下调法国美容集团目标价,由16.5港元降至16.4港元,维持“买入”评级。该行认为,法国公司四季度表现差过市场预期,考虑到欧舒丹管理层号称下半年推出的王牌产品“蜡菊焕活双效精华”非常成功之后,持续恶化的表现则令人更加失望,因此下调欧舒丹2019-2021财年盈测3-5%,以反映更低的营业利润率。

撇除LimeLife、Le Couvent des Minimes 的收购,固定汇率计算,欧舒丹上菜年可比收入增幅更是进一步低至4.2%,唯较2018财年的3.7%提高50个基点,当放在高端美容行业双位数增长的大环境下,该表现难以令人信服。

报告期内,直营渠道收入增幅8.9%至10.756欧元,固定汇率增幅9.4%,可比增幅0.9%;批发业务收入3.513亿欧元,按年增长5.9%,固定汇率增幅6.5%。2019财年,集团直营电商收入固定汇率计算录得11.2%的增幅,占直营渠道13.9%。

L’Occitane 品牌最大日本市场期内固定汇率收入增幅仅0.1%,中国内地市场12.1%的固定汇率增幅后跃升为L’Occitane 品牌第二大市场,美国市场依靠收购期内收入固定汇率增幅31.8%,但撇除收购反跌2.0%,是表现最差的主要市场,香港市场期内录得8.6%的固定汇率增幅。

2018年全年,欧舒丹中国内地市场同店销售增幅6.9%,为各市场之最,较前三个季度有10个基点的提速,但是整体销售增速则受关店影响较前九个月放缓60个基点。2019财年,欧舒丹净增17间门店,较2018年的41间大幅减少,期内中国市场净关店7间。

鉴于2018年中国市场的表现,欧舒丹可能需要重新考虑该公司在2017年对营销的投资。

在2017年启用中国艺人鹿晗代言后,欧舒丹在2018财年首季度中国在线渠道曾一度录得250%的暴涨,但是在随后关键的“双11”,天猫平台的销售录得不到80%的增长,大幅逊于集团预期。而2017年正是高端美容行业在中国市场表现最好的一年,尤其是高端美容品牌大举布局在线渠道,鹿晗对销售的刺激,与欧舒丹在营销上的投资完全不成比例。

由于投资营销,以及显著的季节性浮动和300万欧元的汇兑亏损,2018年欧舒丹中期净利润同比狂跌59.4%至1,072.7万欧元。

自鹿晗代言后,欧舒丹2018年中期、2018年全年以及2019财年中期利润连跌三个报告期,而利润下滑无一意外,均与其对中国营销的投资相关,包括代言人费用和配合该集团在天猫等渠道的营销费用增长。


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