无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2019年9月16日：“很多人将中国的中产阶级形容为精致利己主义者，从目前的消费市场来看，后半句可能说对了，但是前半句则大错特错。当下中国中产阶级不但毫无精致可言，相反，非常粗糙，甚至狼狈，其中最典型的例证就是无印良品在中国的增长完全被摧毁。”  

7月18日，No Agency创始人、分析师唐小唐在该机构举办的客户投资日活动中演讲表示，目前中国消费市场正在出现一致化和两级化的倾向，没有任何中间路线，在过去10年中国经济高速发展和房价飙升的过程中，追求个性化的趋势几乎完全被消灭。

就在该分析师演讲三天前，日本服饰、杂货品牌MUJI 无印良品母公司Ryohin Keikaku Co. Ltd. (7453.T) 株式会社良品计画发布了2020财年一季度业绩，业绩显示，无印良品录得进入中国市场来表现最差的一个季度，品牌中国内地市场可比销售跌幅4.9%，连续四个季度下滑，同时录得过去四个季度来最大跌幅。

截止5月底，无印良品在中国内地市场罕见净关闭一间门店至255间，不过品牌仍计划全年扩张31间门店，甚至多过2019财年的27间。受益同比净增的26间门店，一季度无影良品中国内地市场收入按人民币计算仍录得7.1%的增幅，但是整体东亚市场季度营业利润暴跌24.0%，由43.99亿日元减至33.42亿日元。

截至周五收盘，Ryohin Keikaku Co. Ltd. (7453.T) 株式会社良品计画股价股价今年迄今录得21.41%的跌幅，远逊于日经225指数同期12.40%的涨幅，而竞争对手Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T)迅销集团股价今年迄今大涨21.22%；过去12个月，株式会社良品计画股价更是暴跌37.18%，而迅销则大涨11.22%，大幅跑赢同期日经225指数4.96%的跌幅。

对于很多将无印良品在中国市场过去两年的衰落归咎于来自名创优品、网易严选、小米有品甚至商标被注册等来自“山寨”的竞争，唐小唐表示不赞同。 

该分析师周一对本土零售观察(微信号:retailinsider)表示，无印良品的消费者，很难对无印良品的“山寨”产品有认同感。 

No Agency在7月份的调查显示，只有不到3%的消费者会选择“山寨”产品来代替无印良品，相反，高达84%的服饰消费者在放弃无印良品后，会选择Uniqlo 优衣库、迪卡侬以及Nike 耐克和Adidas 阿迪达斯来替代。

38岁的钱程表示，在2016辞职后，她就极少购买无印良品的产品了，“大部分的东西在迪卡侬可以找到替代品。”不过她表示，绝对不会从名创优品或者小米有品购买“山寨”产品。

钱程在辞职前服务中国排名前十的互联网企业之一，辞职后尽管可以做到家庭衣食无忧，但是她表示，一开始仍有部分来自“没有收入来源的压力”，因此毅然放弃了热衷多年的无印良品，“上班时，无印良品是逛街进店和购买频率最高的品牌之一。”

“无印良品在中国的扩张和发展，在两次经济刺激后的表现背道而驰。”唐小唐表示。

2008年金融危机后，中国消费市场蓬勃发展，成为全球零售公司疯狂扩张的必争之地，其中尤有中、高端品牌最受追捧。

无印良品在中国市场的扩张实际上亦主要从2008年开始，并在2016年底达到了里程碑的200间门店。

尽管2012-2016年上半年，中国奢侈品市场经历迅速衰退，但是房地产市场的火爆，反而在一定程度上加速了无印良品的扩张，因为相对奢侈品产品，其更具性价比，同时受益房地产市场带来的家居类别的畅旺。

不够，在2016年下半年开始的第二次刺激之下，无印良品则充满扩张后的疲态，

无印良品中国市场第一次濒临衰退为2016年9-11月份的2017财年三季度，可比增幅0.8%。尽管在持续的降价以及经济刺激之下，整个2018财年仍有动态增长，但是进入2018年3月份开始的2019财年后，彻底进入衰退模式。

2018年，中国开始轰轰烈烈的去杠杆，而年初时美国特朗普政府亦挑起贸易争端。在居民杠杆和家庭负债率持续新高的情况下，中国政府持续坚持不搞大水漫灌和守住“房住不炒”的政策红线，都让消费市场，尤其是无印良品聚焦的服饰、家居、美容等中端定位市场表现受到巨大的打击。

尽管中国奢侈品市场在2018年下半年以来未如市场担心的急剧衰退，但是很大程度上依赖中国消费者境外消费的境内转移，而这一转移并非主动，主要因人民币疲弱以及法国黄背心运动等地缘政治因素主导，尤其是目前对奢侈品市场波动具有巨大影响力的汇率问题。

“从上半年消费市场来看，仍然是生活必需品、教育、医疗唱主角，中国消费者已经不愿，或者无力在其他类别进一步加大支出。”唐小唐在7月中的演讲中表示，随着家庭负债率不断上升，负债/可支配收入比率超过1，消费的两级化将会越来越极端。

“以新会计法，远期租金算负债，很多家庭对教育和健康的投资，甚至可以算入负债，社交媒体在教育和健康的焦虑传播同样越来越严重，进一步抑制消费情绪。”该分析师表示，中产家庭从2018年开始已经加大对教育和医疗的流动性储备。

18岁的胡嘉今年将参加高考，暑假和少数同学前往其他城市“封闭特训”时，她奖励了自己一套无印良品文具，“很喜欢，但是很心疼，对我来说太奢侈了，父母赚钱不容易。”

胡嘉的母亲费箐表示，三十元的笔记本相对接近两万元的其实不值一提，但是教育的钱花多少都值得，而这些笔记本和笔，平时基本能用就行。她表示，相同厚薄的笔记本在晨光基本只有三至四元。

总部位于上海的晨光文具(603899.SS)是学生文具和办公文具制造和销售商，该公司目前市值逾370亿元，销售的学生文具产品价格大部分位于十元以下。

“无印良品本身没有变，甚至不断地降价、打折，那么谁变了？显而易见。”唐小唐表示，“房子、教育、医疗，新三座大山的债务压力正在摧毁一度想变得精致的中国中产阶级。”

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