Kylie Jenner 凯莉·詹娜

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2019年7月29日：最新的研究报告可能揭示了超级网红Kylie Jenner 凯莉·詹娜为何急于套现成立仅四年的彩妆品牌Kylie Cosmetics。

WWD 上月援引消息称，美国美容巨头Coty Inc. (NYSE:COTY) 科蒂集团提出以至少6亿美元收购Kylie Cosmetics 不少51%的股权。

现在，《纽约邮报》引用Rakuten Inc. 日本乐天旗下数字经济研究公司Rakuten Intelligence 的报告称，2019年首五个月Kylie Cosmetics 销售同比大跌14%，主要因为新产品难以吸引回头客。

始创于2015年的Kylie Cosmetics 第一款产品唇釉套装在官网上架一分钟内被秒杀，当年才19岁的Kylie Jenner 让世界见识到她的带货能力。截至2016年底Kylie Cosmetics 便实现累计收入4.2亿美元，当年11月品牌销售创新高。

自此品牌势头便逐渐减弱。坚持独家网上销售两年内后Kylie Cosmetics 开始寻求零售合作，并最终在去年假日季前进驻了现设有1,200家专卖店的美容连锁零售商Ulta Beauty Inc. (NASDAQ:ULTA)。

Rakuten Intelligence 的数据显示，2016年6月至2019年5月期间，Kylie Cosmetics 六成顾客在品牌平台和Ulta Beauty Inc. 网站只有一次交易。有数据称2018年该品牌录得销售3.6亿美元，增速放缓到9%，Rakuten Intelligence 更声称收入暴跌62%。Rakuten Intelligence 只追踪数字渠道交易。

Rakuten Intelligence 高级副总裁Jaimee Minney 指出尽管“Kylie Jenner”这个品牌很值钱，“但顾客忠诚度是品牌价值的重要组成部分”。

据专门跟踪instagram 的英国数字机构Hopper 研究显示，拥有1.41亿instagram 粉丝的Kylie Jenner 是2019年最富有的Influencer ，每个帖子价值126.6万美元，是唯一一个单价超过100万美元的instagram 博主。  

在另一个研究机构HypeAuditor 的排行中，Kylie Jenner 排名第四，仅次于足球明星Cristiano Ronaldo 克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、演员兼歌手Selena Gomez 赛琳娜·戈麦斯及另一名足球明星Leo Messi 梅西。

据悉，希望投资甚至收购Kylie Cosmetics 的资本一直络绎不绝，近月交易谈判传闻再起，有消息甚至称Kylie Jenner 及其母亲Kris Jenner 克莉丝·詹娜为公司叫价30亿美元。而《福布斯》对该公司的估值为9亿美元。

Jenner 母女二人希望借助外部投资加强基建以减轻对制造商Seed Beauty 的依赖。该公司亦负责Kylie Jenner 同母异父姐姐Kim Kardashian 金·卡戴珊彩妆品牌KKW Beauty 的生产制造，而其自有彩妆品牌Colorpop 的品控问题一直备受消费者诟病。

产品质量、订单错乱、退款政策不清晰以及客户服务差劲是消费者对Kylie Cosmetics 的普遍抱怨。目前ulta.com 在售的51款Kylie Cosmetics 商品中，39款为唇妆产品，而且只有一款商品——哑光唇釉和唇笔套装的评价数量过百。Rakuten Intelligence 指出唇妆占Kylie Cosmetics 近70%的销售，而且产品口碑优于眼影、腮红、底妆等类别。

Kylie Jenner 的护肤品牌Kylie Skin

值得一提的是，近年美国消费者对彩妆的热情持续减退。研究机构NPD 的数据显示，一季度美国彩妆销售同比下滑4%，护肤品则有4%的增长，护发产品的增幅更高达14%。美国最大美容集团Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅诗兰黛虽然在中国奢侈品销售的推动下维持强劲增长，最近几季美国彩妆业务却一直拖后腿。

根据Rakuten Intelligence，截至5月底的前三年Kylie Cosmetics 唇妆产品销售下跌2.3%，跌幅低于市场整体的5.3%，不过眼部和脸部彩妆分别下滑29%和8%，而市场需求各有12%和8%的增长。今年初，Kylie Jenner 有推出了护肤品牌Kylie Skin，但产品上市之初便因为成分问题引发争议。

对于交易传闻，作为卡戴珊-詹娜家族的皇太后，Kris Jenner 此前通过发言人表示“取得了惊人成”的Kylie Cosmetics 一向吸引大量兴趣，品牌对“探索不同机会持开放态度”。

凭借Kylie Cosmetics 的估值，Kylie Jenner 今年获《福布斯》评为史上最年轻的白手起家十亿富翁，再次将其推向舆论的风口浪尖。赚足流量并将流量转化为每条Instagram 广告100万美元标价的她已经为婴儿产品、美发产品、美甲产品和香水等品类注册了商标。

 

Kylie Cosmetics 最初取道Topshop 开启实体零售

去年，卡戴珊-詹娜家族的化妆师好友Anastasia Soare 以30亿美元的估值向TPG Capital 出售了彩妆品牌Anastasia Beverly Hills LLC 38%股权。彭博社称TPG Capital 为交易发行的Anastasia Beverly Hills LLC 6.5亿美元债券现在债价创新低。

Fitch Ratings Inc. 惠誉称Anastasia Beverly Hills LLC 一季度销售锐减接近30%，原因之一在于彩妆市场竞争越来越激烈，Kylie Cosmetics、Rihanna 蕾哈娜的Fenty、美容博主Emily Weiss 的Glossier、乃至Lady Gaga 的Haus Laboratories 等名人彩妆线都正蚕食整个行业的蛋糕。

知情人士透露，2018年Anastasia Beverly Hills LLC 的EBITDA 按年减少15.3%至1.55亿美元，意味着债务水平从一年前的3.5x EBITDA 上升至4.2x EBITDA。惠誉将该公司评级从BB-下调至B，Moody’s Investors Service 本月也调低了评级。

 

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